今天，母婴行业正在经历一次大的“寒潮”。

随着2024年钟声即将敲响，2023年已经接近尾声。回顾今年，全行业在薛定谔式的状态下，切实体会到了前所未有的艰难。窜货乱价、内卷心累、打法失灵、信心缺失……大家被焦虑感、无力感充斥着。在减量竞争之下，“内卷”将成为行业的新常态。

在时代变化的滚滚潮流中，顺势而为者，就会跟着时代一起滚滚向前。但倘若松劲，一不小心就会被时代淘汰。因此，我们认为，这不仅是一个减量竞争的时代，更是一个变革的时代，突围的时代。在此时代背景下，不破不立，不能练就硬本领的，不能坚守战略定力的，不肯踏实实干的，没有竞争力的企业与品牌大概率将被淘汰。但“风浪越大鱼越贵”，每个行业都有周期性的困难，往往也蕴藏着更大的机会。

最近，笔者就发现，在行业普遍下滑、低增长的情况下，2023年光明乳业系列婴配粉预计将有突破性大幅增长。取得如此亮眼的业绩，光明乳业背后的秘诀是什么？面对这样一场内卷浪潮下的破局之战，光明乳业又炼就了哪些硬本领？顺应了什么时代新需求？

01品质乳企 乳业巨头

战略聚焦婴配，硬核实力全方位凸显

任何发展阶段，市场都可能产生结构性新需求。

伴随行业内卷加剧，近两年奶粉行业出现一个现状，即流量品牌不赚钱、不留客；中小品牌难推荐、利润也难稳定。在两头都难的情况下，有一类乳企/品牌却变得十分受欢迎。即企业大、规模大、背景强大、品牌深厚、渠道还能有利润的乳企/品牌。这其中，光明乳业就是香饽饽之一。为什么？

“根基不牢，地动山摇。”经历了两轮婴配粉注册，越来越多渠道商在选品上保持非常谨慎的态度。而背景强大，根基深厚，品质出众的品牌，渠道商长远合作才能无后顾之忧，光明乳业无疑就是这样的乳企。

作为中国乳制品行业的巨头之一，光明乳业业务渊源始于1911年，至今已超百年历史。在发展壮大过程中，光明乳业打造了从牧场到终端的全产业链一体化体系，目前在上海、江苏、宁夏、安徽、黑龙江等十余省已经拥有20余家牧场、奶牛存栏11万头，上游产业链实力十分出众。而其在行业首创的“千分牧场管理体系”，通过6大版块，490条牧场精细化智能管理标准，更是从源头高标准保障产品品质。

奶粉新5年，光明乳业倾斜资源，战略聚焦婴配粉领域，早在今年2月旗下3款婴配粉便已一举过注，乳业巨头、战略聚焦，“光明乳业”这张沉甸甸的优质字号，更是吸引了众多母婴渠道的选择和关注。不难窥见，底蕴深厚，实力出众，是光明婴配粉系列高涨的致胜利器之一。

02内卷浪潮 破局之战

强化硬本领，实干精耕助力品牌突围

今天，婴配粉行业已经进入综合竞争的发展新阶段。

探索光明乳业的布局路径，早早便已经感受到市场竞争挑战加剧，通过强化自身硬本领，实干精耕助力品牌突围。

一方面，对于2023年母婴渠道普遍面临的窜货乱价、开新困难、动销疲软、信心缺失、打法失灵等沉疴顽疾。在市场“寒冬”之下，光明乳业和渠道抱团取暖，创新推出“4强”行动，包括强新客、强动销、强团队、强执行，并且通过每个月千场以上的活动规划、持续打造了一支数百人的推广铁军、细化市场启动的“四步骤六执行”、划分核心样板市场、重点市场、培育市场等举措，保障“4强”行动贯彻落地，核心市场和核心渠道配套相应资源，确保合作渠道培训、活动、开新、动销、服务“五维一体”。

战略更为正确的是，光明婴配粉将控货控价和渠道利益保障作为品牌核心，坚持控货、控区、控价、控点“四控”，维护婴配粉价值链的稳定，追求与合作伙伴长期共赢，让选对光明乳业，必前程光明。

另一方面，面临全新的“品牌党”Z时代消费者，新国标注册后，光明婴配粉尤其注重“口碑种草”，携手小红书优质博主，聚焦头部母垂平台，联手专家人士，从选奶思路、横向评测、口碑种草、产品试用、真实母婴人群试用报告分享、专业科普等多维度，不断种草品牌好口碑，助力母婴渠道推荐更省力。

现在，是办实事、求效率、出结果的时候。因为，市场越难，越考验品牌精耕细作和落地执行的决心和能力。从结果来看，狂奔2023，光明婴配粉逆势高涨，强化“品牌、渠道、管控”三大基本盘，是其最根本的致胜利器。

03谋篇布局 迎战2024

重口碑营销，聚焦资源打造标杆市场

2023即将成为历史，崭新的2024即将开始。

穿越2023，我们认为是荆棘之路。但对于即将启航的2024，可以预见的是，依然将是竞争加剧、洗牌加快、奔跑加速、不确定增加、挑战加大的一年。这是新生人口下滑、消费者购买碎片化、奶粉价盘整体下移、供应侧和需求侧失衡等多重因素交织形成的必然结果。

当不确定性成为常态，企业能否笃定地构建自己的“确定性”就至关重要。其中，笔者以为，“合力则强，同心则长”，品牌和渠道能否紧密抱团，协同发展，是能否穿越行业周期的制高点。

在2023基础上，光明乳业已经明晰了2024的发展方向，将继续以精耕之力，夯实市场基本盘。主要聚焦三大方面，一是重品牌塑造、强化口碑营销；二是继续推进渠道升级，尤其侧重重点市场重点发展，在全国打造标杆市场、标杆门店；三是坚守价盘底线，对跨区销售行为零容忍，进一步净化市场，维护渠道权益。不难看到，明年光明乳业的重中之重，依然在品牌和渠道上。

眼光向高处看，行动向深处做。今天的奶粉市场，远比任何时候都需要品牌的战略定力、品牌引力、渠道助力、团队执行力、共赢合力。要做好这每一“力”，都很难，但难却正确。因为内卷浪潮，破局之战，越往后越难，只有不断强化自身硬本领，实干精耕方可能助力品牌高质量发展。正处于深层次变革之中的光明婴配粉，无疑正迈在精耕实干的荆棘路上。

（责任编辑：利佳洵）