天时人事日相催，冬至阳生春又来。

整体来看，2023年的羊奶粉仍处于“寒冬”之中，增速减缓、增长疲软、动力不足……与前几年的高发展态势有云泥之别。迈入2024年，意味着包括羊奶粉在内的发展即将开启新一轮的征程，2024年的羊奶粉该如何发展?是否能够“羊”帆起航?契合2024年3月将至的节点，羊奶粉智库特别推出《“羊”帆起航》专题，聚焦羊奶粉这一细分品类，和大家共话2024羊奶粉的发展，本篇为专题第一篇，透过新国标，看羊奶粉2024年的发展机遇。

当下，新国标正式实施已满一年，截至目前，已有46家乳企旗下的112个羊奶粉系列通过新国标注册，在所有新国标产品中占比逼近30%，作为一个细分品类，其何以呈现出如此的发展态势?

首先，从政策端来看。细数婴配粉行业发展中具有重大影响的政策，无疑离不开2016年出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。在首轮配方注册下，羊奶粉与牛奶粉一同被整肃，从鱼龙混杂到去芜存菁，也是在此阶段，羊奶粉产业迎来发展提速期，主要表现在三方面：一是首次注册羊奶粉就达96款，离百款大关仅有一步之遥;二是羊奶粉受到越来越多乳企和消费者关注，羊奶粉赛道涌入了不少玩家，诸如伊利、飞鹤、健合等巨头乳企开始涉足且布局羊奶粉;三是羊奶粉市场规模发展迅速，2020年羊奶粉市场就达到了100亿。

再一个政策拐点是2021年国家卫健委发布的新国标，该项政策对婴幼儿配方奶粉提出了更高要求，并规定于2023年2月22日正式实施。故此，2023年对母婴行业来说是洗牌之年，给母婴及奶粉行业带来了翻天覆地的变化，进一步推动着羊奶粉品类滚滚向前。

新国标实施一年多的时间，羊奶粉就已突破百款，这得益于政策的助推和加持，在婴配粉注册制下，良币驱逐劣币，质量过硬、实力较强的乳企发展越来越好。

羊奶粉在奶粉新政及市场需求双轮驱动下持续发展，那么通过新国标注册的羊奶粉呈现出何种特征?和第一次注册相比，有何变化?横向看差距，纵向看变化，梳理通过新国标的超百款羊奶粉，我们能洞悉到一些显而易见的特征：

1、品牌布局的产品数量越发集中，新品有所增加，主要以国产奶粉为主

从羊奶粉产品整体数量来看，截至目前，已有46家乳企，112款羊奶粉，涉足羊奶粉的乳企数量占据新国标乳企总数的53.4%，与老国标的49家乳企，96款羊奶粉相比，更少的乳企掌握了更多的配方，这表明了品牌布局的羊奶粉产品数量更集中。其中，配方数量排名前十的乳企掌握了超46%的配方，如宜品及百跃均已掌握9款羊奶粉、飞鹤及明一均掌握5款羊奶粉、澳优掌握4款羊奶粉……虽有澳优、飞鹤、宜品等乳企的布局加码，但新国标羊奶粉中实力品牌依旧较少，“抗打”的品牌不多，市场发展仍有空缺可以填补。

从新增产品来看，新国标下的新品数量在持续增加，如佳贝艾特晶绽、宜品小羊妞妞、宜品启耀、欧瑞兹、爱典、诺优羊等均为新增产品。此外，第一次注册的羊奶粉数量为96款，新国标羊奶粉数量为112款，通过盘点发现，至今仅有8款老国标羊奶粉尚未过注。

从进口数量来看，新国标注册下的进口数量依旧较少，仅有8款，分别为佳贝艾特悠装、佳贝艾特悦白、佳贝艾特晶绽、宜品蓓康僖启铂、宜品启耀、蓝河、蓝河春天羊、倍恩喜，由此可见，当下新国标过注的羊奶粉仍旧以国产奶粉为主。

2、既要又要，求质也求快，在产品上卷之又卷

新国标的实施促使生产门槛的提高，众多乳企通过在奶源、配方、产业链等维度的精耕，形成以品质为核心的发展优势，以此打好市场根基。具体来看，在奶源上，“纯羊”已是标配，且还衍生出诸如“羊+A2”“羊+有机”“羊+有机+A2”等细分奶源组合;配方上，“高配”也是羊奶粉的标签，据不完全统计，108款新国标羊奶粉(3段)中，DHA、ARA、胆碱、益生元等营养素的添加占比已超过90%，OPO、乳铁蛋白等营养素的添加也都在50%以上。同时，大部分品牌可选择添加成分种类数量都集中在8-11种，营养配方全;产业链上，各大乳企从工厂、牧场等维度筑牢产业链，并以科研为加持，为羊奶粉细分品类的发展注入活力。

此外，在新国标的倒逼下，众多品牌既要又要，求质也求快，加速通过新国标。速度虽只是乳企实力的一隅，但也是先发制人、夺得头筹的机会点。新国标于头部乳企而言是机遇，但对中小品牌来说，则是一场生死考验，配方注册成本高、通过时间长……虽有两年的过渡调整期，但部分实力不够、规模较小的羊奶粉品牌在新国标中被逐渐边缘化。

3、“野蛮生长”的时代已过去，乳企重新审视羊奶粉品类

新国标在一定程度上“正本清源”了整个羊奶粉品类，健康、良性的羊奶粉生态也正在被构筑。与第一次注册相比，此次的新国标注册中，有部分品牌进行了牛转羊，即将牛奶粉配方转为了羊奶粉配方，其背后的原因之一是乳企对羊奶粉赛道的重视程度有所提升，也是乳企在新国标下的战略之举，以此谋求多点布局，拓展市场边界。

另一方面，我们仍旧要看到，羊奶粉品类的发展相较于前几年，呈现出疲软之态。虽然2021年羊奶粉的市场规模就已达110亿元左右，但2022年、2023年的羊奶粉增速都有所放缓，呈下滑趋势。在此背景下，2024年，我们认为，品牌和渠道应重新审视羊奶粉品类的发展，重新找到增长之道。这个“审视”，并非说羊奶粉品类没有机会了，而是羊奶粉的“野蛮生长”时代已经过去，现在进入精耕细作的新时代，品牌方需降低预期，做时间的朋友，蓄势待发。

2024年才刚开启不久，新国标羊奶粉不仅突破百款，且数量还在不断增长中，其底层逻辑是乳企都在算一笔投入产出比的账，即同样的资源，投入哪个赛道更有胜算?婴配粉中，牛奶粉市场已经超级内卷，头部乳企也已占据绝对优势，而以羊奶粉为代表的细分品类在消费者、渠道端，仍然存在着结构性的机会。在此背景下，自然也就有玩家的不断加入，这也是羊奶粉新国标过注数量还在不断攀升的原因之一。

整体来说，当下的羊奶粉市场现状喜忧参半，接下来，羊奶粉品类的竞争只会愈演愈烈，对手也会越来越多，崇尚机会主义已不现实，单项比拼也远远不够，除了产品本身，还应在品牌塑造、营销策划、渠道布局、市场管控、团队建设等维度上进行综合比拼，也正如一些渠道朋友表示的一样：“卷!羊奶粉也要往死里卷!”

那么，2024年，羊奶粉的发展会如何?羊奶粉品牌该怎么卷?羊奶粉的机会点何在?以上问题，我们在接下来的几期文章中，会与大家一起探讨，敬请关注。