站在2024半年度节点，《奶粉圈》发现，各奶粉品牌营销持续加速!

抢热点，抢话题，抢流量，抢关注……一众品牌纷纷借势具有高话题度的明星和高流量的热播剧进一步扩大品牌传播度和影响力。

事实上，抢占热点与流量只是各大品牌营销规划中的一个支点，以多种营销方式为抓手，打造线上线下一体化营销战略才是真正的重点和关键。

那2024上半年的奶粉品牌营销战况究竟如何?今天，我们一探究竟!

在一众营销中，明星代言始终占据着品牌化塑造的一个“制高点”。对于奶粉品牌而言，聘请新的代言人，往往具有重要战略意义，比如升级品牌定位、焕新品牌形象、彰显品牌决心等。2024年2月，飞鹤正式官宣奚梦瑶成为飞鹤聪明妈妈新推大使;4月，宝乐滋新纯羊与品牌形象大使刘芸正式签署合作协议;5月，蒙牛官宣贾玲成为品牌代言人;紧接着，贝因美于新品上市之际官宣贝因美爱加代言人孙怡;6月，君乐宝官宣雷佳音成为品牌代言人……

官宣新代言人只是一方面，不少品牌也在借助已有代言人进一步释放品牌势能。金领冠借势品牌代言人张杰演唱会的影响力加大传播力度;佳贝艾特在召开2024经销商大会暨新品发布会之际，特意邀请到品牌代言人唐嫣进行现场分享;海普诺凯1897携手品牌全球形象代言人吉娜举办新品上市发布会;光明作为中国女排官方战略伙伴强化树立品牌形象。

抢流量，就是在抢销量。对于品牌而言，通过热门剧集的广告植入，也是高效触达目标消费群体的途径。

从2024上半年来看，《繁花》、《与凤行》、《庆余年》、《玫瑰的故事》作为四大热度剧集，也成为了各大奶粉品牌进行广告植入的主阵地。具体来看，《繁花》中有惠氏启赋、美素佳儿进行广告植入;《与凤行》中有海普诺凯1897和惠氏启赋植入;《庆余年》作为播放量超48亿的大热剧，有佳贝艾特、海普诺凯1897、a2、美素佳儿植入;近期话题度攀升的《玫瑰的故事》有佳贝艾特和惠氏启赋进行广告植入。

从线上营销来看，综艺冠名投放、广告投放和专家科普解读视频投放都是各大乳企利用互联网流量优势，直接触达新生代消费者，不断渗透消费者心智的有效方式。具体来看，金领冠塞纳牧独家冠名《跟着爸爸去露营》综艺栏目;佳贝艾特在小红书平台上发布多个权威中医专家科普笔记;蒙牛瑞哺恩邀请医师专家背书，输出相关营养科普视频;和氏携手央视新闻频道，于《高端访谈栏目》进行品牌露出;英博则在央视及各大卫视进行广告投放，持续为品牌和新品造势。

从线下投放来看，佳贝艾特、蓝河等以广范围、强渗透的战略将广告投放在写字楼、住宅、商场等多元化、全面化场景。宜品则精准聚焦目标消费者，以“宜品纯羊奶粉，不含一滴牛乳”的品牌slogan霸占多省市机场大屏。此外，和氏、朵恩、珍纽倍等乳企也通过加强高铁投放的力度来扩大品牌影响力。

为更进一步贴近用户，了解用户需求，更具有创意性的互动式营销也成为了不少品牌的选择。

宜品蓓康僖聚焦于用户，在小红书平台开展了诸如“0元送平板”“0元送好礼”等互动式营销活动;朵恩则打造了诸如“朵恩五一出游红包”“朵恩新春狂送30部iPhone手机”等系列活动;谱力纳发布了以“晒萌娃，领奖品”为主题的有奖互动活动;多加多以“先抽奖，再集罐换奶粉”“扫码赢大奖，晒图送积分，互动赢玩具”为主题发布相关会员福利活动。

线下活动也是营销规划中必不可少的一环，而品牌与渠道携手共创更具创新性的活动也成常态。

从品牌与渠道间的联合活动来看，飞鹤与孕婴世界携手打造亲子音乐节;金领冠携手三宝孕婴举办的金领冠珍护超凡宝宝重乐汇;a2与爱婴岛共同开展“携手海底小纵队一起探寻A2型蛋白质奥秘”活动;宜品蓓康僖联合多家渠道重磅打造“中国好导购”比赛活动;优博瑞霂携手王子羊开启孕妈嘉年华活动。

面临营销效果下降、品牌营销同质化严重、营销成本攀升等现状，近两年品牌造节愈加火热!宜品蓓康僖已连续多年举办99纯羊奶粉节;辉山在5月盛大举办第二届娟姗奶粉节暨娟姗奶源奶粉标准发布会;圣桐特医重磅打造的321深爱你第五届特医节圆满成功。

在公益活动方面的践行一直是彰显各大品牌社会责任感与担当，传递品牌价值观，树立品牌形象，加强口碑建设的重点。金领冠正式开启“跟着塞纳牧一起种春天”和2024“金领冠50°超凡守护公益行动”等多项公益活动;澳优基金会&海普诺凯格桑花西藏母婴营养健康提升公益计划启程;菲仕兰已开启2024年爱心月嫂项目和2024自然滋养成长营项目。

无论是以流量博声量，扩大品牌影响力;还是从用户的角度出发，开创线上的多元化、趣味性营销方式;亦或是聚合多方力量，积极打造各类线下营销活动……我们都可以清晰地发现，2024年的奶粉品牌营销战比往年来得更加凶猛，来得更加激烈。而在这场势头强劲的品牌营销战背后，又蕴含着怎样的底层逻辑?

据奶粉智库小程序/网2023年度以及2024年第一季度的整体的用户行为数据，从品牌点击量来看，CR3为33.87%，CR10为58.97%;从品牌对比量来看，CR3为39.25%，CR10为69.56%，品牌集中化趋势明显。伴随着奶粉品牌集中化，品牌红利进一步凸显。如若各乳企不跟上节奏持续发力，或将面临“强者恒强，弱者恒弱”的危机与困境。

聚焦于消费者和渠道来看，没有品牌力的产品，消费者没认知，渠道不想卖。从消费者视角出发，在进行购买决策时，势必会受到品牌影响力大小的影响。而从渠道的视角出发，在进行选品时，也势必会受到消费者购买偏好和倾向的影响。基于此，奶粉品牌想要长期有效立足市场，品牌化的竞争是重中之重。对于一家企业而言，只有产品，没有品牌，其的生命力和延续性是不足的。而只有重视品牌打造，积极向大众传递品牌价值观和理念，乳企才能有机会做大做强。由此，面对2024年的消费市场，各大乳企亟需加强品牌建设，持续抢占用户心智。

品牌知名度，决定了企业能够跑多快;品牌美誉度，决定了品牌能够跑多稳;品牌忠诚度决定了品牌能够跑多远。放眼未来，品牌需以长远的营销思维取代短期的销售思维，只有如此，才能在激烈的用户争夺战中，跑得又快又稳又远。