婴幼儿羊奶粉市场在2018年迎来爆发期，成为各大乳企眼中增量良方。今年以来，受奶粉市场下行影响，羊奶粉增速也不再一路狂飙，转而呈现持续放缓态势，再加上上游资源吃紧，难道羊奶粉已预见行业的天花板了？如今入局的乳企纷纷在助推催化羊奶粉的更多领域，意图跨越小众鸿沟。

江湖混乱，羊奶粉新的风口在哪？

身处风云变幻的羊奶粉江湖中心，同质化的婴幼儿羊奶粉市场红利释放正渐渐式微。从已知财报信息来看，虽然佳贝艾特在羊奶粉行业内业绩已算亮眼，2019年前三季度增速40.3%，不过相比2018年前三季度的增速59%，放缓近19%；通过走访，不少代理商也向笔者反应，其实很多羊奶粉品牌也出现了销量下滑或者增长乏力的现象，羊奶粉总量增长预计不大。

乳企都在寻找差异化定位，探索打造自己的独门秘籍。比如围绕绵羊奶为差异点的蓝河和即将上新的可瑞康，以有机奶源为差异点的智冠，或者是从半羊逐步向纯羊乳蛋白过渡的很多品牌羊奶粉，还有推出儿童羊奶粉的贝特佳......甚至成人羊奶粉也越来越被各大乳企看好，像近日推出的成人粉佳贝艾特营嘉，而此前它已经推出了儿童羊奶粉和孕妇羊奶粉。

从年龄跨度来看，成人包含人群有青壮年、中老年，范围甚广。根据国家统计局数据，我国60周岁人口及以上，占总人口的17.3%；65周岁及以上的，占总人口的11.4%。中国老人人口比例已经严重超标。而今年七月，国务院颁布的《关于实施健康中国行动的意见》，在国家提倡全民大健康的导向下，年轻人早早开始“保温杯里泡枸杞”等各类养生项目，中老年也把目光锁定在不少保健项目上，这给成人羊奶粉提供了很好契机。

此外，目前国家对婴幼儿奶粉把控堪称“史上最严”，要求婴幼儿奶粉必须进行配方注册，这就使得很多企业不得不精普通简婴配粉配置，增加新的品类来瓜分更多市场。儿童奶粉、成人奶粉等市场恰好暂时还不受配方注册制的限制。这也难怪多家乳企对成人粉跃跃欲试，进博会上，澳大利亚的一家进口奶粉企业表示：“在婴幼儿奶粉市场不景气的背景下，未来我们将着重定位儿童、女性、老人等主流消费群体，以寻求增长点。”

成人羊奶粉粉风口背后，渠道频现乱象

尽管成人粉确实算一块香饽饽，但相比成人牛奶粉，成人羊奶粉算是一个边缘化的产品，超市几乎绝迹、电视等大众媒体也没正规宣传。因为长期处于会销为主的销售渠道之下，再加上之前政府监管不足，成人羊奶粉的产销模式只能在封闭渠道暗自发力 ，也一直遭受质疑。

乳业专家宋亮曾透露，羊奶粉“会销”乱象早在2017年左右就已出现，很多羊奶粉企业都默认经销商采取这种销售方式。由于年初“权健事件“，国家市场监管总局开启联合整治保健市场乱象，羊奶粉的会销乱象也被公开。昨日，市场监管总局还公布一起在联合整治“保健”市场乱象百日行动中虚假宣传中老年配方羊奶粉案例。据通报，当事人违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，责令停止违法行为，罚款100万元并吊销营业执照。 

随着国家对食品安全治理的愈加重视，将于12月1日起正式实施《中华人民共和国食品安全法实施条例》，其中第四章《食品生产经营》第三十四条明确规定：禁止利用包括会议、讲座、健康咨询在内的任何方式对食品进行虚假宣传。同时新法还规定为强化对违法犯罪分子惩处的力度，对因食品安全犯罪被判处有期徒刑以上刑罚的，终身不得从事食品生产经营的管理工作;新增了行政拘留的处罚;大幅度提高了行政罚款的额度;对重复的违法行为增设了处罚的规定等。这无疑是对成人羊奶粉产销的一次重大洗牌。

巨头入局，能为成人粉市场带来什么

婴幼儿羊奶粉这两年的逐渐火爆，这不仅在于羊奶粉本身的优秀品质，更少不了像澳优、雅士利、蓝河、贝特佳、圣特拉慕、蓓康僖、倍恩喜、和氏、百跃、朵恩等乳企及品牌的多方助推，帮助羊奶粉市场加速成熟，整合上游资源，加大营销力度渗透市场认知.....这些都是在为婴幼儿羊奶粉能与牛奶粉并驾齐驱做的努力。

有巨头入局成人粉，对成人羊奶粉市场影响，应该主要还是看到其积极的一面。因为他们带来较为成熟的市场运营模式和打法，很有可能是帮助成人羊奶粉的走上正轨的契机。往后有如果更多的巨头乳企入局，这同样是倒逼成人羊奶粉进行创新与改革，拉近与婴配粉渠道搭建的差距，加速国内成人羊奶粉渠道体系的建立、完善，净化并规范被会销“带偏”的渠道环境。

如今羊奶粉江湖也山头林立，无论是陕西乳企，还是后来居上的澳优、蓝河等新生代，亦或是雄心勃勃的外资品牌都希望能分一杯羹。寻找产品差异点对奶粉企业那就至关重要，想要实现真正的牛羊并举，必然需要做大羊奶粉市场蛋糕，探索新领域开放新平台，成人羊奶粉未尝不是个好办法。不过新品类的背后是未驯化“星辰大海”，羊奶粉企业想航行越远，还需在上游资源、技术升级、渠道完善、扩大推广等各方面上加大组合拳的功夫。