随着新生儿出生率持续下跌，消费升级，奶粉行业寒冬来临，新客开发成本变高，奶粉行业从增量市场走向存量市场，乳企之间竞争加剧，随着这些因素马太效应越发凸显，留给中小品牌的机会越来越少，我们不禁思考，中小乳企该如何破局？

马太效应凸显，留给中小品牌的机会越来越少

以去年各大乳企营收情况为例，2018年奶粉营收过10亿的企业约有20家，比如惠氏营收规模约120-130个亿、达能奶粉营收约120个亿，飞鹤营收约104亿，伊利奶粉、美赞臣营收约80亿，雅培在中国奶粉营收约40-50亿，合生元营收约45亿，澳优奶粉营收约44亿，圣元营收约40亿等。

以大单品来看，惠氏启赋约占80个亿、惠氏S26约30亿；诺优能国行+海淘60亿以上、爱他美国行+海淘50亿以上；星飞帆约50亿；金领冠40亿以上；蓝臻、菁挚30亿左右；美素佳儿20亿以上、皇家美素佳儿20亿以上；佳贝艾特约20亿。

去年前20家奶粉营收总额约为850-900亿左右，而市场容量1000亿左右，一方面说明这个数据可能有出入，部分乳企数据统计可能偏高，另一方面也证明了市场集中度很高，在60%甚至70%以上。此外，还有一个数据可以佐证集中度的提高，今年1-9月惠氏、达能、雅培、美赞臣、美素佳儿、伊利、合生元、飞鹤、君乐宝九大厂商已经占据了中国市场六成以上的份额。

由上可见，整个奶粉行业的集中度都是在提高的，留给中小乳企的机会越来越少，那这些企业又该如何破局？

逆势环境下，中小乳企该如何破局？

1、注重营销，提升品牌力是关键

中小乳企比起大乳企在资金、品牌、科研、营销、团队等方面都有所不足，但是在奶粉大环境日益艰难，大吃小、强并弱的今天，中小乳企必须在营销方面多下功夫，比如为了塑造品牌力，宜品与中国航天事业合作伙伴签约；蓝河携手腾讯总冠名中国首档明星妈妈纪实微综艺《成为妈妈后》；智冠邀请女演员孙茜为其品牌代言人，并在各大卫视进行电视广告投放，进行高铁营销，搭建短视频平台，邀请渠道商进行溯源之旅等。

2、弯道超车，把握差异化机会

惠氏西区业务与客户发展总监周泉先生曾在奶粉圈&奶粉智库嘉婴沙龙会议上提及：“中国目前仍是全世界最大的婴儿奶粉市场，但为什么现在大家会觉得难？第一，产品和服务同质化严重；第二，没有准确对接消费者，无法满足其个性化需求。”当然，也有一些乳企意识到产品同质化严重，推出差异化产品争得市场先机的，比如蓝河、宜品、贝特佳、和氏、百跃等重视羊奶粉品类的推广。随着羊奶粉的发展，产品同质化现象也显现了出来。现在一些乳企又推出一些差异化定位的A2-β酪蛋白、草饲奶粉、HMO、GSMO、乳脂球膜等，由此可见，差异化产品是取得弯道超车的好机会。

3、抱团取暖，与优质母婴渠道联手

在此前奶粉圈&奶粉智库嘉婴沙龙会议上，圣特联合总经理徐宏强先生曾提到过：“作为品牌方，我们一定会选择优秀的门店来为消费者提供优质产品，与渠道共同发展。”线下母婴渠道一直是奶粉销售的大头，母婴门店能够帮助培育品牌，所以无论是对大乳企还是中小乳企而言，选择与优质母婴渠道联手都至关重要。

4、合理毛利、服务制胜

在品牌力不足的情况，渠道商或是品牌商给母婴渠道提供合理的毛利，才能更好地助推品牌的推广，为了与母婴渠道保持紧密的联系，品牌方或渠道商为母婴渠道提供服务也十分重要。比如百跃谱恩与门店开展“超级卖手终端营销精英速成特训营”、妈妈班、亲子活动；和氏开展工商管理创新研修班等。

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此前《奶粉圈》曾提过，品牌的市场地位由供应链、产品力、品牌力、团队力、服务力、渠道力、执行力共同组成，可以理解为奶粉7力，而在奶粉行业愈加严峻的今天，焦虑、迷茫的品牌应该从这几个维度多加思考，各个匹配，弥补自身不足，方能在未来获取更大的竞争力！