伴随新生代父母对婴幼儿营养、健康和成长发育的日益关注以及其消费能力的提高，母婴营养品市场规模持续扩大，产品品类也日趋多样化。在这一过程中，不少通过网络电商平台推广的母婴营养品迅速走红，如雨后春笋般涌现。

但近两年，我们发现不少重心在线上渠道的网红母婴营养品品牌开始逐渐走到线下，积极拥抱线下渠道，这是为何?

婴童智库小编整理了几家国内外从线上渠道起步并逐步拓展线下市场的营养品品牌案例，让我们一起看看。

Minayo美那有最初依托网红效应以及抖音、天猫等电商平台，以富铁软糖等功能性产品走红。上线三年，在这两大平台的功能性软糖类目中销量居首，累计售出超4亿颗。为了扩大品牌影响力和渠道效应，Minayo采取差异化策略，通过进驻母婴连锁和高端零售店如Costco，依托线下体验提升用户信任，推动销售增长。其线下专供的“绯红瓶”(富铁SOD酵母饮)上线3个月内，月均销量超35000支。

同样，国产品牌万益蓝则凭借“小蓝瓶”益生菌产品在线上直播中走红。至2023年，累计销量就突破2亿瓶。为拓展市场，万益蓝与线下门店合作推出“空瓶回程”等互动活动，逐步实现线上线下整合，增强品牌与年轻消费者的联系。

除了新兴的国产品牌，国外营养品品牌也跻身入列。

澳洲品牌Swisse依托海淘起家，2008年进入中国市场后，将线上渠道视为主战场。2015年被中国健合集团收购，品牌获得更多资源支持。根据2024年健合集团中报，Swisse在中国市场实现了8.8%的同比增长。随着营销战略升级，Swisse也加强了线下渠道布局，其产品已进入多家连锁母婴店和连锁药店以及高端零售店如山姆会员店。

同样通过跨境购打入中国市场的新西兰品牌Life-Space。2017年，在天猫和淘宝平台连续两年双十一取得益生菌品类销量冠军。自2018年被汤臣倍健收购后，Life-Space加速布局线下母婴渠道，推出婴幼儿、儿童、孕妇益生菌三款定制产品，并在母婴连锁店设立体验专区，以此增强用户体验与信任感。

通过线上引流、线下沉淀的策略，不少网红营养品品牌也在逐步获得更加多元化的发展。

通过以上案例，我们不禁好奇，难道线上布局已经无法满足品牌的发展策略?线下销售又能如何助力品牌在母婴营养品行业中继续精耕细作?

首先，流量红利的消退是当前最大的挑战。根据2024年CBME全家营养报告数据显示，2023年淘宝和天猫平台上婴童营养品品类的增长速度仅次于儿童户外服，仅在淘宝和天猫平台上，活跃的保健食品和营养品品牌数量从2020年的7136个增长到了12003个，竞争的激烈程度可见一斑。

随着流量获取成本的不断攀升、转化率逐年下降以及品牌同质化加剧，许多品牌正面临营销效率低下的挑战。且伴随着线上竞争的激烈化，品牌的营销投入产出比(ROI)呈现持续下滑的趋势，导致许多品牌意识到，单纯依赖线上营销已难以实现可持续盈利。

其次，线上营销虽然能为品牌带来短期的流量和曝光，但消费者对品牌的粘性较低，成为网红品牌的独特痛点。因此，品牌不仅要有出色的销售能力，更要能够有效传递产品价值，真正打动消费者。特别是在母婴市场，消费者的信任至关重要，家长们对品牌的选择越来越谨慎，仅依靠网络营销的模式很难建立持久的信任关系。就像彼得·德鲁克曾说：“没有信任的营销，像是没有燃料的车，注定走不远。”

线下渠道的优势在于体验、服务与信任。大美久恒的王总也说到：“线上很难成就一个大品牌。线上的逻辑就是价格便宜，可能服务不一定很到位，体验感不一定很强，就很难成就大的品牌。”通过线下渠道，品牌可以提供面对面的产品试用、专业的咨询和可靠的售后服务，让消费者在实际体验中建立对品牌的信任。这种真实的互动是线上所不能提供的，能够有效弥补线上营销的不足，让品牌沉淀下来，逐渐成长为长青品牌。

同时，王总还表示：“网红品牌如同烟花般，虽然瞬间吸引了大量关注，但缺乏长期发展动力，容易在热潮过后迅速降温。”而大品牌的形成并非一蹴而就，而是依赖于长期的品牌建设与持续的研究投入。仅依赖线上流量的品牌，难以应对长期市场的需求变动和消费者的忠诚度考验。因此，品牌需要通过线下渠道为品牌注入更多的长期价值。

此外，除了信任的培养，如南国宝宝创始人刘总所说：“母婴营养品市场本身的碎片化和非刚需特性也对品牌构成了挑战。很多功能性营养品仅仅是阶段性补充，难以成为高频次的消费品。”相比之下，线下渠道可以帮助品牌与消费者建立更加紧密的关系，培养长期消费习惯，进而推动品类的稳定发展。

最后，依托线下渠道，品牌还能够快速掌握市场反馈并做出及时调整。特别是母婴营养品市场，区域的差异化需求显著，灵活应对市场变化也是品牌的重要考虑。通过线下渠道的市场洞察，品牌可以针对不同区域市场的需求，优化商品策略，调整产品布局。这种灵活性确保了品牌能够更好地应对竞争压力，提升整体利润率与市场占有率。

总而言之，当前的母婴营养品市场，线上营销依然是获取流量的关键，但随着线上流量获取成本的不断攀升和转化效率的下降，再加上电商平台的高额抽佣和运营费用，品牌仅依赖线上渠道的持续增长已经面临巨大挑战。

然而，线上品牌进军线下是否必然成功?答案并非如此简单。线上和线下的运营模式存在显著差异，关键在于它们的基因不同。线上营销通常依赖于流量获取、数字化营销和快速的市场响应，而线下则更加注重服务质量、团队运营能力和长期的客户维护。

因此，简单的线上策略并不总能适应线下市场的需求。许多品牌在线上取得成功后，转战线下却可能出现“水土不服”的情况。因此，品牌在布局时需要深入理解线上和线下的不同运营需求，合理调整团队和服务策略，确保两者的有效整合。

最后，借鉴成功转型的网红母婴营养品品牌的经验，线上提供速度和覆盖，线下则提供深度和信任。实现将两种渠道有机结合，才能实现真正的双向驱动。“线上做流量，线下做销量”的模式才能让品牌在竞争激烈的市场中获得稳步增长，实现从曝光到销售的完整闭环，实现长远的可持续发展。

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