近几年，婴配粉市场减量竞争态势之下，有机奶粉“异军突起”，大型乳企纷纷加码有机赛道，抢占“高端”市场机遇，这点在一众乳企2023年报中也可见一斑：持续布局高端/超高端奶粉赛道是未来一大战略方向。

目前已有35款有机奶粉过注，约占总比为8.5%，增幅达16.7%。相比一注，除不少新玩家加入外，部分老玩家也在不断丰富自家产品阵营。细分品类赛道火爆之下，产品为基，定位加持。

从市场整体来看，这些有机奶粉产品定位有何差异化?从乳企内部来讲，不同的单品定位有何特色?背后又彰显了怎样的品牌战略?我们一起来看看。

近期，《婴童智库》盘点了新国标共计35款有机奶粉，其中32款有较为明确的产品slogan。具体情况如下表所示：

深度剖析后，我们总结出了新国标有机奶粉产品定位的3大特征：分别是在口号中强调“珍稀奶源”、“高配营养”、“创新卖点”。

一方面，有机奶粉属国际有机农业生产体系，不仅要进行产地认证、大气认证、环境认证，还要对奶牛饲养过程进行监管认证，并在原料、生产及加工全链均严格按照有机农业标准生产。奶源的稀缺性，奠定了有机奶粉的超高端属性，这也成为各大乳企竞相宣传的热点之一。

例如，惠氏启赋蕴萃“雪山有机 更好的有机 源自阿尔卑斯有机牧场”、健合爱斯时光“慢养熊猫牛 好牛好有机”等，分别从有机牧场、有机奶牛方面强打有机奶源的珍稀属性。

在此基础上，部分乳企对有机奶源再细分，纷纷推出“有机+A2”的组合卖点。例如，Arla宝贝与我®“有机A2蛋白 源头锁鲜好吸收”、完达山菁美稚淳“首款高寒有机A2 开启菁美稚淳时代”等。

另一方面，根据有机奶粉相关规定来看，有机配料含量≥95%的加工才可以进行有机认证。这在一定程度上也导致，过去很多消费者认为有机奶粉配方单一。但其实通过整理新国标有机奶粉配方来看，各大乳企纷纷在配方上做了升级，推出了各种“高配营养”的配方卖点，卡位新国标时代的有机市场竞争。

例如，伊利珍护菁赐“天赐有机 全面营养好吸收”、飞鹤臻稚卓蓓“活性有机 精准大脑营养”、蒙牛诺瑞儿“高阶蛋白 硬核自护”等口号，均从特色配方角度突出产品的高配化。

在梳理过程中，我们也发现多个产品slogan中均出现了“首款”标签，在配方升级的基础上进一步彰显产品的差异化、创新性。例如，飞鹤臻稚“首款有机专利OPO 开启有机配方新时代”、蒙牛瑞哺恩菁至“沙漠有机 成就更好有机 首款零碳有机奶粉”、佳贝艾特晶绽“首款有机全配方 吸收保护双强劲”等。

总体来讲，有机奶粉的定位相对聚焦，除宣传奶源、配方优势外，强化品牌属性进行差异化心智抢占也较为常见，比如宜品爱尼可“有机我选爱尼可”、君乐宝优萃“让小宝宝先吃上有机食品”。

在梳理新国标有机奶粉定位过程中，我们也发现一个有趣的现象：当前，大型乳企几乎都呈现出有机奶粉“多品组合”布局之势。

相较一注时期，飞鹤在原有的臻稚、淳芮的双产品组合基础上，新增了臻稚卓蓓系列。君乐宝则在原有的优萃单品基础上，新增优萃星越、优萃宝爱两个系列。目前，伊利、惠氏、澳优、宜品均已达成有机赛道的“双有机”产品布局，飞鹤、君乐宝、蒙牛则形成“多有机”产品布局。

进一步思考，乳企是如何打造旗下不同有机奶粉单品的差异化定位?策略之后有何品牌“野心”?

从slogan来看，伊利旗下金领冠塞纳牧“突破传统有机 三重天然保护”主打“自护力”、“创新”，珍护菁赐“天赐有机 全面营养好吸收”则主打“全面营养”、“吸收力”，二者形成了明显的定位区隔。

再来看“三品”阵营，飞鹤旗下臻稚卓蓓“活性有机 精准大脑营养”、臻稚“首款有机专利OPO 开启有机配方新时代”、淳芮“不止有机 更高含量10大关键营养”，三款产品从口号上分别突出了“脑视力”、“消化吸收”、“全量营养”等不同侧重优势。

与上述差异化策略不同的是，君乐宝三款有机奶粉均定位为“让小宝宝先吃上有机食品”，以品牌核心价值为原点，输出品牌承诺。这种统一性策略在营销上也更容易形成品牌宣传的“合力”。

不论采取何种定位，于大型乳企而言，至少布局两款有机奶粉似乎已成为“共识”。这背后，是有机奶粉格局未定，市场还有显性机会。那么，乳企如何在“争相竞发”的格局之下脱颖而出?

首先，从有机奶粉准入门槛来看，强产业链、卷科研、塑产品、布渠道等硬性竞争策略，于乳企发展而言势在必行。

其次，从品类成长周期的角度来看，品牌的定位应当随着品类市场和消费者需求的变化而有所调整。当前，在“门店主推力减弱”、“新一代消费者崛起”、“市场竞争激烈”等因素的影响下，一些有机奶粉在终端市场面临着“销售僵局”，这恰好凸显了乳企需快速提升有机奶粉品牌价值力的必要性、紧迫性。

乳企唯有做好定位，做好差异化定位，强化品牌效应，方能更有效地将流量转化为销量，进而在“暗潮涌动”的市场竞争突围。