近日，阿里妈妈·达摩盘发布《阿里妈妈2024双十一消费人群白皮书》。

白皮书拟通过洞察分析双十一消费人群，挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，助力品牌在2024年双十一找到拉新破圈的新机会。

*以下为报告原文，经CBME洞察梳理：

01

淘天消费者趋势洞察

大盘消费者活跃度提升

白皮书显示，2024年淘宝天猫平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升。

其中，人均购买天数+6%，客单价+12%，人均购买单量+18%，人均购买叶子类目数+13%。

(PS：‌叶子类目‌是指在电商平台的类目体系中，位于最末端、不再进一步细分的类目。在淘宝的类目体系中，叶子类目是类目树上的最末端，相当于枝干上的叶子)

高阶消费者买更多买更贵

所谓高阶消费者是指用户在淘系的成交行为、点击行为(成交单价、成交总量、点击单价等指标)处于较高等级，这也是淘系最核心的消费群体。

白皮书显示，高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。高阶消费者的客单价+15%，人均购买天数+7%，人均单量+15%，人均叶子类目宽度+11%。

流失消费者正加速回淘

白皮书显示，365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。

快速走强的消费群体

白皮书显示，随着经济社会结构变迁，家庭核心决策者、银发需求人群、“他经济”人群、国货坚定人群、情绪消费人群、品质追求人群正悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量。

(备注：TGI指数，用于洞察目标人群对特定特征的偏好强度)

快速走强的消费群体

1【家庭核心决策者】：客单价+2%，购频+11%，购宽+6%

家庭核心决策者负责家庭绝大多数的日常采购和开销，他们的购买行为不仅仅关注自身的需求，更考虑到全家人的生活需求，涉及多种生活必需品类：包括食品、日用商品、母婴等，在家庭的消费行为中扮演至关重要的角色。

他们是淘系较为核心的一群人，ARPU/购频/购宽显著高于普通人群，且在淘内仍旧保持高速增长的趋势，是商家必争的高价值用户。

白皮书显示，家庭核心决策者的画像主要集中在女性、25~39岁，消费能力等级偏高、养育期家庭。

2【银发需求人群】客单价+1%，购频+3%，购宽+2%

白皮书显示，近年来银发需求人群在电商领域展现出强劲的消费潜力，成为电商平台新增量的趋势人群之一。他们的消费特点与需求日益多样化，不仅限于传统的生活用品，还涵盖了健康护理、旅游度假和休闲娱乐等多个方面。

因此对于银发用户需求的供给、高价值银发用户的挖掘十分必要。

3【“他”经济人群】客单价+20%，购频+16%，购宽+5%

白皮书显示，随着男性消费者意识的觉醒，他们开始更加注重自身的生活品质和个性表达。从时尚潮流到科技产品，从健身健康到旅行体验，“他经济”的崛起为电商市场带来了新的机遇与挑战，推动着市场多元化发展。

4【国货坚定人群】客单价+7%，购频+16%，购宽+11%

白皮书显示，随着消费者对国产品牌认同感的增强，越来越多的人开始关注并购买具有优质品质和独特设计的国货产品。从家电、服饰到食品，国货凭借其卓越的性价比和创新的市场定位，逐渐赢得了消费者的青睐。

5【情绪消费人群】客单价+23%，购频+19%，购宽+12%

这类消费者愿意为一些治愈系功能和悦己体验的产品买单，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他们追求的不仅是商品本身，更是那些带来愉悦、放松和陪伴的情感连接。盲盒中的惊喜、捏捏的解压手感，都是他们小小的治愈良方。

这样的消费趋势反映了人们对生活品质的更高追求，也揭示了情感与消费之间愈加紧密的联系。

6【品质追求者】客单价+38%，购频+4%，购宽+1%

在消费需求发生变迁的同时，仍有部分用户坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单，无论是食品、服饰还是家电等各个品类，他们更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务。也更会倾向于有着良好品质和信任度的品牌旗舰店，确保商品能提供长久的价值和满意度。

02

大促消费者特征分析

品牌选择更多元，大促激发深度比较

白皮书显示，大促期间，消费者在同一类目下购买前平均互动3.68个品牌，较日销稍有提升(+1%)。其中，快消和大家电行业在大促间消费者品牌互动更活跃，较日销提升10%+。或与大促价格竞争激烈、品牌较为丰富，消费者习惯深入比较有关

大促驱动品牌购买更换，消费者尝新意愿更高

大促期间，消费者更倾向于打破惯有品牌选择，积极尝试新品牌。其中，小家电(+12%)和户外运动 (+7%)尝新意愿提升显著，或与生活方式趋势不断涌现，品牌产品更新较快有关。

消费者多波段跨类目购物已成习惯

超过60%的消费者在大促期间选择跨波段多次购买，抓住每个阶段的优惠。其中，近九成的消费者发生了跨类目购买，超六成消费者为跨行业跨类目购买。

此外，白皮书提到，跨类目呈现三种类型：跨行业凑单、本行业囤货、兴趣灵活组合。

其中，跨行业凑单型倾向于搭购实用性强的日用品，其中购买玩具潮玩的主要为宝妈，会购买其他婴童用品;本行业囤货消费者更关注在同一行业中多品类搭配来满足精细化需求;兴趣导向较强的行业中消费者在跨类目购物时展现出高度灵活性。

大促引领消费升级：高价高质商品热销

在部分行业中，如快消、家电、数码，大促期间整体消费升级趋势明显，消费者更倾向于选择高价位、高品质的商品。

以快消为例，护肤、美发、母婴类目均出现了消费升级。

《白皮书》拟挖掘出在淘宝蕴含增长潜力的新群体和新趋势，并深度洞察用户在不同品牌间的流动变化、在不同跨类目间的关联购买趋势，特别是这些趋势如何体现在大促的不同波段、不同周期上，从而挖掘并提出「品牌摇摆争夺人群、大促波段跨类目人群、大促消费升级人群」，帮助商家在双11大促期间更准确捕捉到潜在消费者、促进生意和营销效率的增长。