全家化虽好，但切忌贪大求全！

作者：婴童智库

昨天

近年来，新生人口持续下滑，婴配粉大盘见顶，市场蛋糕缩水，“僧多粥少”，一些企业干脆转变思维，“反向抄底”。

于是乎，“全家化”逐渐出现在大家视野。

随之而来的是，一些品牌积极拓展品类布局，产品线甚至覆盖了全生命周期;一些品牌直接调整了品牌定位，强打“全家营养”概念;渠道商也“不甘示弱”，或通过转型，或通过调整品类结构，试图撬动更多的生意增量。母婴市场的全家化颇有一派“热火朝天”的景象。

然而，此时此刻，我们想借用一句耳熟能详的广告语表达一个观点：

劲酒虽好，莫要贪杯!

全家化虽好，也莫要“贪杯”!

火热的全家化

仍处于“布局”的时代

全家化，顾名思义是指奶粉或营养品覆盖婴幼儿、孕妇、儿童、成人和中老年等全年龄段的人群，其早在2018年就被提出。

提出不久后，不少头部乳企就率先进行了布局：2019年，佳贝艾特在进博会推出全家营养羊奶粉“营嘉”;2020年，飞鹤、伊利、君乐宝等加码布局全家营养;今年5月，贝因美提出“全家营养，健康先行”的全新理念。当下，飞鹤、伊利、君乐宝、佳贝艾特、蒙牛、宜品、圣元、健合、完达山、达能、贝因美、雅泰、和氏等乳企都已完成了全线产品布局。

营养品也不例外，安琪纽特于2015年左右就提出了全家营养概念，并打造了全家营养产品矩阵，当下品牌定位“酵母好营养，全家共分享”;2020年AUTILI澳特力将品牌slogan升级为“全家营养新主张”;今年上半年，澳乐乳宣布品牌从“关爱宝宝”“关爱妈妈”迈向“关爱全家”营养健康时代;英珞维则精准定位“家庭营养”，实现了从婴幼儿到儿童，再到孕产妇及中老年等群体全阶段覆盖;万哺乐也聚焦“全家”赛道，定位“健康营养，全家共享”……

不难看到，不论是奶粉还是营养品，近年来在全家化上的布局动作频频。同时，不少门店的品类触角也延伸至全家化。

然而，火热的全家化背后，市场上也充斥着不同的声音，有的渠道朋友表示：“全家化雷声大，雨点小。”“全家营养，在母婴渠道就是伪命题”“品牌方热火朝天，但是渠道销量没有起来，噱头大，没有落到实处”……

为什么全家化热潮下，很多品牌和渠道却挖掘不出增量呢?

全家化虽好

但莫要“贪杯”！

进一步探究，主要原因有二：其一，全家化的发展时间并不长，任何一个新事物发展到成熟期，都需要经历几个阶段，当下的全家化还需要时间的积淀，才能迎来快速发展;其二，当下消费者到母婴店购买全家营养产品的意识薄弱，还需市场培养和教育。

那在这个过程中，撬动全家营养有什么“捷径”吗?

我们的建议是：全家化虽好，但莫要“贪杯”。为何这么讲?

于品牌而言，全家这个赛道太大，涉及的品类很多，对品牌的产业链、战略定力、产品创新、运营策略等要求也就越高。

于渠道而言，当下市场上全家化做得好的渠道凤毛麟角，可借鉴及复制的成功案例不多，大多是摸着石头过河。梳理市场上布局全家化的渠道，主要分为两类：一类是直接在母婴店上做加法，丰富全家品类;另一类是通过成立/转型成全家健康生活馆，以专业店的形式存在。但整体上，多数的渠道还未将全家营养的模式打通。

因此，不论是品牌还是渠道，要想做好全家化，就不能“贪杯”，必须要做到战略聚焦。

战略聚焦

就是最好的效率

那什么是战略聚焦?怎么做好战略聚焦?

引用《战略决定一切》这本书的观点，就是“把资源和精力投入到最重要的事情上”，这个观点同样适用于全家营养市场。

因此，布局全家营养不能“广撒网”，而是找到某一个点，将有限的资源进行倾斜，将这个细分品类打透。纵观当下的奶粉市场，一些头部乳企采取的就是聚焦战略。

比如伊利及蒙牛均聚焦中老年奶粉，并聚力打造旗下中老年明星大单品：伊利的欣活系列，蒙牛的优瑞系列，当下在市场上已获得较高的声量及口碑度;再比如，飞鹤在2022年财报中，就提及了要把成人营养视为重点业务领域之一，旗下的爱本是其主推系列。此外，今年上半年飞鹤爱本还推出了牛初乳系列产品，构建起产品的区隔性。

此外，做好战略聚焦，也意味着还要做好专注、专业。

做好专注，即坚持战略定位、坚持长期主义，走专业化道路，在自己的赛道上做深做精。比如作为全家营养健康的精耕者健合，其不仅入局早，还在战略定位上坚定如一，致力于提供全家营养健康产品与服务，打造了不少明星大单品，成为当下在全家营养赛道上脱颖而出的品牌。

做好专业，即要做好聚焦再聚焦，能给到消费者差异化价值。全家营养涉及到多个细分品类，品牌和渠道都要提升自身的专业化程度，品牌的产品要具有差异性和创新点，能精准满足市场需求;而渠道针对自己所强打的品类，要能够游刃有余地给到消费者专业的服务，才能真正拿到全家化的入场券。

若能真正做好专注专业、战略聚焦这几个点，抢占全家化的机遇，是一件极有可能的事。