我国奶粉行业经过前几年沉寂，下游需求增速放缓，新生人口出生红利式微导致直接市场需求收缩，面对行业刮起的阵阵寒风，乳企为在市场站稳脚跟，开始打破“鸡蛋放在一个篮子的格局”，“品类细分”、“家庭营养”正在成为乳企发展的新潮。而在家庭营养当中，孕妇奶粉让诸多企业看到“曲线救国”的希望，被认为有着实现市场增量和市场占位的双重作用。
女性自我意识觉醒，孕妇奶粉不容小觑
2018年《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》统计监测报告显示，2018年，全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.7%，女性职业与发展使得妇女“半边天”作用愈加凸显。随着女性经济不断实现自主化，越来越多的女性愿意为自己下成本。
随着女性意识不断崛起，女性对自己的关爱不断加强，加上生命早期1000天的营养意识开始被关注，这些都让孕妇奶粉及相关营养品的发展迎来春天。据数据显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，奶粉、叶酸、复合/多元维生素片、DHA是孕妇食用最多的孕产妇专用保健品。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费已超过2000元。
谈到孕妇奶粉，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“‘大肚子经济’其实是国家拉动内需很重要的一个战略组成部分。二胎放开后的‘大肚子’经济不单只是奶粉行业有红利，方方面面都有红利，整个‘大肚子’经济还是受到国家宏观政策扶持一个经济的板块。乳企当然也会抓住这个红利。”
“曲线救国”，孕妇奶粉引来乳企逐鹿
从今年已公布的三季报来看，部分企业的婴幼儿配方奶粉业务已经进入疲软阶段。比如雅培海外婴幼儿营养品市场营收同比下降2.4%，雀巢婴儿营养增长放缓低至个位数。但全家营养的发展让乳企看到曙光，根据尼尔森截至2019年8月前12个月数据，目前国内全家奶粉这一品类线下销售规模为15亿元，线上销售为18亿元，线上增速超过15%。雀巢大中华区前9个月的数据显示，全家奶粉的增速为17%。
纵观行业里的孕妇奶粉，产品卖点还是集中在营养素上，比如伊利、飞鹤、雅士利、澳优、安满、宜品、贝特佳和明一等乳企旗下产品。其中，启赋的启韵抓住孕妈对营养、对身材的需求，形成了“低脂高钙配方，呵护宝妈健康”卖点，飞鹤从营养元素上营造了“成就美丽妈咪”的产品形象；雅士利金装孕产妇奶粉主打“妈妈健护营养系统”；海普诺凯则以品牌背书，再强调营养配方；而金领冠、贝特佳和明一进击方向一致，强调了妈妈营养补充对宝宝的好处。
但也有企业实施“内外夹攻”的市场策略，不仅营养上满足孕妇需求，产品设计也贴近女性人性化的需求。比如圣元推出的优博妈咪，它的罐体颜色以紫色为主色调，黄颜色为点缀，整体的紫色展现出女性的优雅，能让人一眼定睛，抓住了女性对自己的一个形象追求。同时，营养上优博妈咪是一款仿生配方®，营养均衡，能较好满足孕妇需求。
对于孕妇奶粉市场前景，独立乳业分析师宋亮谈到，基于引流等功能性的因素，孕妇奶粉未来前景很大，会有越来越多企业进入。不过，目前这个市场的国家标准、行业标准、企业标准都不完善，未来孕妇奶粉市场有待进一步配方化。
婴幼儿奶粉是主流，但孕妇奶粉并不是鸡肋
我们可以感受到，虽然也有众多乳企布局孕妇奶粉，但更多是把它作为一个战略部署。不得不说，孕妇奶粉作为品牌引流的利器这一定位还是不错的，抓住了人的习惯性思维方式。但笔者在走访市场过程中发现，门店主要还是重视婴幼儿奶粉，对孕妇奶粉不太感冒，也并未很好理解品牌对孕妇奶粉的定位，导致孕妇奶粉引流效果不明显。那孕妇奶粉该如何实现市场占位呢？
有句话叫先下手为强，消费者是大方向。抢占消费者心智就是很好的体现。目前作为家长主流人群的90后女性其消费个性又体现在哪些方面呢？在第六届婴幼儿发展论坛上,零点有数副总裁&消费品及服务事业部总经理申艳辉给了我们很好的答案。他讲到，90后在整个消费过程中对产品颜值、外观、服务体验和门店环境都很关注，被称为是“有潜力、有压力、更精明、有追求”的一代。同时，七成以上的孕妇在孕期的时候就会关注母婴用品，比如奶粉，尿不湿等等。家长们对宝宝的期待，总会让他们想要提前关注宝宝用品，因此孕妇、宝爸都是非常有消费潜力的群体。据尼尔森数据显示，泛90后（85后、90后）有强大的人口数量和可观的消费贡献潜力，预计2020年占总消费的35%。
对品牌来说，在保证产品品质的基础上，品牌传播是重点。品牌方尽可能全面规划品牌传播、提供传播策划和费用投入、及时准确适销货品 建立零售支援团队，传达品牌理念，有计划的为区域提供指导。目前很多品牌都走明星代言的路线，利用明星效应，与消费者达成一定的默契，有吸引消费者注意力的效果，比如惠氏启赋的产品形象代言人昆凌。同时，品牌也需要继续加强消费者教育。受中国传统文化的影响，从备孕到坐月子整个环节都是以传统食物作为营养补给，所以市场上孕妇奶粉整个产品接受度还有待提升。
而母婴门店与电商平台相比， 对消费者提供的体验服务还是很有吸引力的。母婴门店也应该抓住此契机，思考如何满足孕妈的消费需求和挖掘其后续价值。对此笔者建议：产品种类上，一个是品类尽量是多样的，打出进口+国产的组合拳；产品陈列上，整齐划一，给消费者直观视觉上营造一种舒适感；后续价值挖掘上，要追踪，增强客户黏性。社群（微信群）已成为抢占母婴市场流量的重要入口，产品/品牌在社群中的好口碑是促进宝妈消费决策的重要因素。所以门店需要在顾客不反感的情形下，走近客户，为其提供更多的专业服务，让消费者能对你产生依赖，你就成功了。
同时，我们也要科学地引导消费，不做不实际的承诺，主动培养黏性客户，毕竟老客户带动新客户比新客户带动新客户来的更容易！总的来说，如果品牌提供优质产品、做好消费者教育，渠道建立专业的零售支援团队，门店打造一站式服务，孕妇奶粉或将有推动市场多米诺骨牌的潜力。
