此前，奶粉圈在《复盘60天：乳企已血战7场，我们一起“玩命”》一文中讲到乳企的竞争越来越“玩命”。去年有代理商朋友说奶粉行业的竞争是刺刀见红，今年又升级了，两个字形容——惨烈，四个字就是——你死我活。“你死我活”采自本周奶粉圈新媒体即将推出的“大咖说2020”中的观点。
从“刺刀见红”到“你死我活”
去年下半年开始，乳企之间的竞争愈发焦灼，受今年疫情影响，从“刺刀见红”演变到了“你死我活”。从捐赠战、保供战、直播战、新客战、产品战、品牌战、资本战这7场战疫可见端倪，奶粉行业的殊死较量已经开启。
有业内人士认为：“4月份应该是真正的‘玩命’了。很多乳企现在最担心的应该不是成本上涨的问题，而是这次疫情加速了向头部乳企集中的进程，中小乳企就更加面临生存难题。如果价格战一来，只会加快小品牌的死亡进度，马太效应加剧。一些潜力乳企如果要想做大做强，压力很大，毕竟前面的‘大鲸鱼’太多了。”
从2019年财报来看，飞鹤营收137.22亿，相比去年103亿同比增长32.0%；蒙牛营收达790.3亿，相较2018年689.77亿同比增长14.6%；澳优营收67.36亿，较2018年53.9亿同比增长25%；健合营收109.25亿，相比去年101.33亿同比增长7.8%；雅士利营收约为34.12亿，相比2018年30.11亿同比增长13.3%。
表格上可以清晰看到，主流乳企的增速在下降，但营收在增长。这个增长逻辑的背后我们可以看到强强竞争在加速，乳企的规模效应优势在持续扩大。这也是目前一些代理商担忧的，手上拿的“牌”不够强势，无法和市面上的主流或潜力品牌相抗衡，市场不景气的情况下弱势品牌将会率先出局。这导致很多代理商都在渴求有品牌力或者差异化的产品，期望通过产品结构的调整来提升市场竞争力。
由此可见，今年不仅是乳企的“你追我赶”，也是渠道商的“玩命战”，代理商或母婴门店或将面临代理权之争。无锡某商贸总经理对笔者分享到：“这次疫情，对中小品牌、中小代理商都是打击。对行业龙头的品牌集中是一种催化。去年下半年就有很多痛苦的了，再持续一段时间，应该有人熬不到今年夏天。”
从“全面博弈”到“占山为王”
而在乳企短兵相接之际，如何快速的跑马圈地，抢占市场份额，渠道之争就是拉开竞争差距的关键一役。如今，乳企的渠道策略更多是联合优质渠道，打造战略联盟，抱团取暖，互利共赢。比如伊利、飞鹤、澳优、圣元优博、合生元等乳企和全国各地优质大中型连锁的战略联盟，聚焦当地“数一数二”的核心渠道，通过不同产品进行渠道渗透，进行市场攻坚战，集中精力从面到点，再从点到面逐个击破，攻城略地，占山为王。
这两年大家可以看到，乳企的渠道战略也在发生一些变化。为了更好的下沉市场，一些乳企利用服务的精细化、团队的精细化来精耕渠道，从以往的全面博弈转变为局部区域的阵地战，聚势助推市场份额的提升。比如飞鹤，2019年举办超过50万场嘉年华及路演等活动，强大的渠道建设能力和地推能力，助推了其市场份额的快速提升。
因此，有品牌方朋友对笔者表示：“加大市场占有率，主要是和团队和品牌有关系，谁能够有团队，有创新的营销方案，再加上有一定知名度的品牌，就能够帮助终端门店的生意更快恢复。解决门店活下去的问题，这样的奶粉品牌是门店非常需要的。”
此外，还有渠道商分享说：“目前的市场竞争环境，乳企决战在2季度，小品牌加速淘汰，最终受益的是大品牌。这种情况下，渠道的分效率变得尤为重要。当机会来了，渠道上都没你的货，如何突围？只有拥有足够的渠道布局，进行渠道纵深覆盖，才可能抓住机会。今年，从门店和代理商那里收货款会变得很难，唯一的办法就是帮助门店赚到钱，这对品牌商的要求很高。”
聚焦“人财物”，比拼综合实力
当然，乳企竞争最终还是会回归到“人财物”的PK，兵马钱粮的博弈，综合实力的较量。人，即团队，是乳企竞争的核心力量；财，即资金，是乳企竞争的有力支撑；物，即资源，是乳企竞争的重要保障。
而品牌战、人才战、资本战、渠道战越来越成为重要竞争点，“人财物”如果有一个环节没跟上，就有可能一溃千里。随着市场集中度的提升，乳企在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等方面手段频出，这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行。
例如，2019年伊利收购新西兰第二大乳业合作社Westland后，伊利旗下悠然牧业以22.78亿收购了赛科星58.36%股权；2019年蒙牛相继收购贝拉米、LDD；2019年圣元收购哈尔滨艾倍特乳业有限公司。市场不景气的境况下，更能看清和凸显乳企的硬实力，随着竞争的愈演愈烈，未来奶粉行业或将是寡头化时代。
正所谓，物竞天择势必至，不优则劣兮不兴则亡。奶粉市场的存量竞争已经转向乳企全方位的对抗，对于奶粉品牌而言，挑战大于机遇，就必须加强产品、团队、营销、资源等各个环节的投入力度，满足消费者不断升级的需求，提升品牌美誉度，增强消费者忠诚度，才能更好的制胜存量市场。
