奶粉行业的存量时代到来，细分品类的竞争成为乳企争抢份额的重要战场。例如惠氏启赋，借助日前的天猫国际妙物日直播活动隆重上市了高端羊奶粉品牌——启赋蕴悠山羊奶粉，这是启赋继启赋有机、启赋Atwo、启赋蓝钻后的又一力作，百亿羊奶粉市场再添一位重量级玩家。

牛羊并举，百亿市场群雄逐鹿

近年来，新生人口下降，奶粉行业从增量市场转向存量市场，如何从存量中挖掘增量？羊奶粉品类就成为了乳企的“宠儿”。数据显示，2014年婴幼儿配方羊奶粉市场规模仅35亿，今年预计将超100亿，未来甚至有可能达200-300亿的市场规模，羊奶粉市场一路上涨，迎来了“牛羊并举”的市场格局。

而惠氏启赋这种大品牌入局羊奶粉市场，将会从品牌力、产品力等方面为羊奶粉品类带来更多助力。《奶粉圈》新媒体统计，目前已注册羊奶粉品牌有90款，加上跨境购/海淘等版本，羊奶粉数量已经破百。因此，随着惠氏、澳优、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉领域的不断发力，羊奶粉国产、进口、跨境购/海淘的“三足鼎立”的市场竞争将更加白热化。

笔者了解到，启赋蕴悠山羊奶粉目前是通过跨境购模式进入中国市场。据天猫国际母婴负责人丘敏透露：“从2019年开始，羊奶粉这一细分品类表现出的增长趋势令人震惊，或将成为继有机、A2奶源等婴配粉元素之后的新浪潮。启赋新系列蕴悠羊奶粉自1月在天猫国际上线以来，涨势非常迅猛，被市场广泛认可。”

启赋蕴悠山羊奶粉

在一些业内人士看来：“普通牛奶粉市场天花板已现，很看好羊奶粉品类。未来羊奶粉在婴配粉市场规模中的占比有望突破20%，不过乳企的品牌定位和产品区隔是构筑竞争优势的重点。疫情后奶粉竞争更加激烈，拥有雄厚资源的大乳企更有机会做大，中小品牌举步维艰。”

“羊”眉吐气，奶源配方双升级

作为小众品类，羊奶粉品类得以“羊”眉吐气，主要凭借独特的差异化营养。据诸多文献研究表明，羊奶含有氨基酸、维生素、矿物质、乳糖和酶类等200多种营养物质和生物活性成分，乳清蛋白含量较高，脂肪球颗粒小且富含短链脂肪酸，更容易消化吸收，并且羊奶中的β-乳球蛋白的含量比牛奶中低,αs1-酪蛋白约为牛奶的1/7，致敏性相对更低。

尽管羊奶有独特的营养优势，但从长远的发展来看，羊奶粉品类还是需要回归产品本质，聚焦高品质、高配方的发展策略，以消费者为王。据艾瑞咨询《2019中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示，2019年宝妈选购奶粉时更关注配方，宝爸更关注品牌。但消化吸收始终是选购奶粉的核心评价指标。

对于新一代消费者而言，一款奶粉的产品力和品牌力是抢占他们心智的关键因素。就如上文提到的产品区隔，而启赋蕴悠山羊奶粉就同时兼顾了这些优点。比如配方上，笔者在奶粉智库网查询到，启赋蕴悠山羊奶粉不只是一款羊奶小分子的产品，还在羊奶小分子、羊乳低聚糖等共通优势的基础上添加了OPO、低聚果糖、核苷酸等营养元素，做出了羊奶小分子、羊乳低聚糖加持结构脂OPO等三大宏量营养分子结构方面的突破。

比如奶源上，据悉，启赋蕴悠奶源采自欧洲萨能山羊，它们在欧洲的萨能河谷长大，吃着萨能河谷的三叶草，饮用着阿尔卑斯的山泉水，产奶量高，产出的鲜奶低脂肪高蛋白，营养丰富，被誉为“羊奶之王”。如此优质的萨能羊奶为启赋蕴悠从分子大小到分子结构全面亲和人体的高端配方奠定了品质基础。

欧洲萨能山羊

无“羊”不“牛”，品类教育亟待创新

如今，乳企布局羊奶粉已渐成常态，但消费者对于羊奶粉的整体认知还有待进一步提升。此前，奶粉圈&奶粉智库对中国家庭羊奶粉消费现状进行了调研，统计分析了4346份有效问卷后发现：仅有9.11%的被调研者很了解羊奶粉，34.06%的比较了解羊奶粉，43.53%的一般了解，13.30%的被调研者不了解羊奶粉。

消费人群的迭代，消费需求的变化莫测，让乳企的多品类战略也遭遇了不小的阻力，毕竟品类教育非一日之功。以羊奶粉为例，消费者普遍更熟悉牛奶粉，对于稀缺的羊奶粉品类了解还不够，难以形成深刻的价值认知。同时，羊奶粉的品牌知名度相比牛奶粉还有很大差距，这就导致部分消费者购买羊奶粉的理由是模糊的，这种不确定性，容易被说服。但对于知名乳企旗下的大品牌羊奶粉意味着更多机会，他们有实力、有资本推出更多创新玩法与消费者深度互动。

比如，这次启赋蕴悠借势天猫国际妙物日这一热门IP，打造了专属的“赋”活节直播，通过在直播间埋藏“赋活彩蛋”，引导消费者用充满趣味的方式揭秘产品亮点，并邀请到爱尔兰大使亲临直播间主持羊奶粉干杯仪式，为消费者带来了惊喜独特的互动体验。

据了解，这场创意十足的直播创下了天猫“Illuma启赋海外旗舰店”观看和互动量新高，启赋蕴悠作为illuma启赋海外旗舰店高端首发明星产品日销爆发系数6倍，“赋”活节直播爆发当天带动illuma启赋海外旗舰店支付金额排名达到大母婴行业TOP10（含跨境和大贸）。

要想增强消费者的购买欲望，就需要重视羊奶粉的市场教育，以消费者为导向创新营销思路，提升消费者体验。《奶粉圈》新媒体认为，惠氏等大型乳企对羊奶粉市场的深耕细作，会让消费者对羊奶粉品类的认知更上一层楼。而惠氏启赋作为品类创新的积极践行者之一，我们也期待它未来能够带来更多突破性产品，助推婴配粉行业的向好发展。