今天我们与大家继续交流《"数"说母婴店》第四期。最近笔者在走访市场发现，重视了人货场管理的门店有着明显的综合发展优势，特别是重视了人和货的门店，即使在产品力偏弱的情况下，其凭团队的能力也能在市场中脱颖而出。此外，疫情已加速淘汰赛，门店发展过程中埋下的种种“地雷”都得以引爆，一直重视“防护措施”的门店可以继续存活市场，但缺少“防护”的门店便岌岌可危。特别是对产品结构不太重视或者一直存疑的门店，是时候打起“十万分精神”挣扎一番了！
门店奶粉占比合理控制在40%-50%很重要
对母婴行业发展而言，奶粉品类一直是被认为是营收来源的最大品类，但随着市场不断发展，市场竞争也越来越激烈，在提高营收的同时，如何优化品类结构，提高门店毛利率，为门店的发展蓄能成为大家不得不注意的问题。
面对消费者需求日益多元化，奶粉在门店中的销售比例也应根据自身发展情况不断调整。比如在奶粉、纸尿裤、棉品、用品、玩具等品类结构中，奶粉占比就应该适当调低（目前奶粉品类合理占比应在45%左右），但调低并不是指调低奶粉销量，反而是要达到通过优化奶粉产品结构，保持奶粉品类总营收持续增长，同时提升纸尿裤、棉品、用品、营养品等占比，形成更加稳健、可持续发展的奶粉结构，而爱婴室就有借鉴意义。
据爱婴室2015～2019年财报数据显示，爱婴室奶粉类营收数额依次约为5.7亿，6.5亿，7.7亿，9.9亿，11.2亿，2019年的营收是2015的近2倍；奶粉营收占比依次为45.14%，44.86%，44.87%，46.07%，47%；毛利润依次为10.07%，14.55%，19.12%，20.36%，23.66%，奶粉品类的三大数据总体增长明显。
（图片来源于网络）
再看爱婴室经营奶粉主要品类，据奶粉圈统计，爱婴室经营奶粉产品集中在澳优、惠氏、雀巢、达能等知名度高的品牌。价格超过398元的超高端奶粉有12款，比如佳贝艾特悦白、合生元可贝思、悠蓝；价格超298元的高端奶粉有16款，比如飞鹤臻稚、合生元派星；价格在298以下的有8款，比如合生元阿尔法星、美素佳儿、美赞臣铂睿。随着爱婴室逐渐扩大奶粉规模，爱婴室奶粉品牌结构也不断深耕高端、超高端奶粉品类。
不难发现，爱婴室经营的奶粉品类基本都是消费者产品，渠道性产品少之又少。这就与爱婴室战略定位不断吻合，以高端、超高端奶粉为主，并利用产品品牌力为门店和消费者之间搭建起一种强关系，从而提高奶粉引流作用。但在通过借助有品牌力的奶粉产品做大奶粉规模时，奶粉盈利能力一定程度上是有下降的，门店如何提高整理毛利率就需要借助其他产品品类的力量。
奶粉“名利双收”变难，棉品、用品助攻拓宽利润空间
对于规模性偏小的门店，奶粉种类本身就有了一定限制，加上自己实力方面有所不足，对知名性品牌缺乏控制力。但消费者又对知名性品牌认识度更高，最后导致产品结构不平衡。正如上文所述，母婴店应该注重其他品类的展示和售卖，进行门店卖场化，一站式综合运营，提高连带销售水平和客单价，从而降低奶粉“名利双收”变难的影响。
从爱婴室棉品和用品来看，2015年—2019年用品类和棉纺类营收在逐年增多，成为仅次于奶粉品类的两大品类。而其中爱婴室的用品和棉品增长得益于爱婴室自有产品结构，比如纸尿裤多优、服装Ayssimple、Hibe等自有品牌。据爱婴室2018年财报显示，公司自有产品销售1.8亿元，占商品销售的8.89%，同比增长28.99%；2019年，自有产品销售2.3亿元，占商品销售的9.97%，同比增长29.72%。由此可见，自有系列棉品和用品正成为爱婴室营收持续增长的主要原动力。
（图片来源于网络）
棉品和用品也是目前最适合开发自有产品的品类，原因主要有两点。其一，据欧睿数据显示，中国前十名童装品牌的市场集中度低于20%，棉品类市场竞争压力偏小，入局机会颇多；其二，据CBME消费市场调查报告显示，消费者购买服装时首先看衣服的舒适性，第二看衣服的面料，品牌参考因素不明显，这也为入局者提供了更多竞争空间。
其实，一些门店也一直在探寻门店发展之道，提出变革自身发展模式。但好的模式只是门店发展的助推，门店核心竞争力还是商品本身。因此，一些门店想要突破僵局，仅仅注重发展模式的改变还是治标不治本，商品品类的结构更值得巧妙构思。对于中小门店而言，还要特别注意辅食和营养食品，两者营收贡献应在12%左右。
打破固化思维模式，加速转型满足消费者需求
就行业发展而言，其实婴童行业一直处于朝阳产业的发展当中，而且得益于生命成长周期，其消费人群是更新速度较快，能更好刺激市场新鲜需求。行业红利固然存在，同时如何依托行业特点走出发展之路有两点值得注意。
一是坚持立业初心，为消费者提供品质优良的产品。在中国消费者协会发布的《品质消费与消费者认知调查报告》中，消费者最关注的两大因素为质量和安全，分别占比51.7%、45.5%。所以，门店在产品布局时，考虑利益的同时更要考虑产品品质，毕竟利润是血液，品质才是“心脏”。
二是打破固有思维模式，要质疑，更要反思。就拿此次疫情来说，同样遭受了疫情侵袭，但门店现状却各有不同。有的是生意变差，有的是缺货，也有的未雨绸缪有计划有安排受疫情影响较小。为什么发展状况如此迥异？影响因素当然是多方面的，不可否认的是，最深刻的影响还是我们的主观能动性，面对发展状况有没有及时思考、具体分析，进行风险管控......
世上无难事，只怕有心人，对于母婴门店发展也是如此。在大部分消费者务实主义越来越明显下，如何让消费者用较短的时间找到合适的商品，并用合适的价格购买到满意的产品，将成为门店发展的新契机。
