近年来，由于新生婴儿出生数量的持续下降，我国奶粉市场趋向饱和，品牌高端化成为带动整体行业增长的主要驱动力。各大乳企为了提高品牌力，增加品牌曝光度，纷纷加大营销投入，并且通过形式多样的消费者活动，为渠道赋能，以实现品牌与渠道共赢。
乳企营销投入步伐加快
根据各大乳企披露的2019年度财报显示：飞鹤2019年销售和经销费用为38.48亿元，较之2018年增加5.1%；伊利2019年销售和经销费用达210.7亿元，其中广告营销费用约为110.41亿元；蒙牛2019年销售和经销费用同比上升14.4%至246亿元，这也是蒙牛该项费用首次突破200亿元；澳优销售及分销费用占2019年度收入的26.3%，较之2018年下降0.5%个百分点，但由于澳优年度总收入的提升，实际投入上，2019年度为17.7亿，较之上年增加了3.3亿；健合2019年销售费用达44.39亿元，其中广告及营销活动费用达13.4亿元左右，占其收入的12.3%，较之2018年上涨了1.7%。
注：销售费用包含广告及营销费用
由图可知，在这些乳企2019年整体运营过程当中，营销费用和收益呈正相关性，营收越高，营销费用相应也就越高。随着营销费用的提高，品牌及产品的曝光度、知名度及产品形象提升，其市场占有率也相应提升，被更多消费者所知晓及认可。由此我们可以认为，营销费用提升带来的影响直接影响着终端门店对产品的重视程度、陈列位置、推荐度、消费者的关注度以及重复购买率。下面就让我们看一下这些钱都花在哪了。
竞争激烈，营销战持续升温
2019年，飞鹤销售及经销开支由2018年的36.6亿元增加5.1%至现在的38.5亿元，共举办包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演在内的超过50万场面对面研讨会，较为大型的线下活动有：全国萌娃运动会、飞鹤奶粉·童话小镇系列活动、“飞鹤杯”孕婴童产业博览会、“飞鹤”2019全民十公里路跑联赛暨飞鹤亲子MINI马拉松等。邀请众多亲子家庭参加，辐射面积广，收到了较好的市场效果。
2019年伊利总收入约为900.09亿元，其中奶粉及奶制品主营业务收入100.55亿元，较上期增加20.10亿元，同比增长24.99%，突破百亿元大关。销售费约为210.7亿元，其中广告营销费用约为110.41亿元。据了解，伊利冠名了北京2020年冬奥会、2019年武汉世界军人运动会等一系列大型活动，联合天猫共创国货奶粉品质溯源新标杆，携手谢娜为旗下产品代言等。
2019年，蒙牛2019年销售和经销费用同比上升14.4%至215.36亿元，这也是蒙牛该项费用首次突破200亿元。其中年内广告及宣传费用上升21.3%至人民币84.999亿元，主要用于蒙牛与央视深度合作；雅士利持续强化与CCTV合作，增加在CCTV的广告投入。除此之外，蒙牛雅士利相继宣布影视明星姚晨为雅士利全球品牌大使、黄景瑜出任朵拉小羊全球品牌代言人、李建义为蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列品牌代言人。
2019年度，澳优总营收达67.36亿元，其中营销费用约为17.71亿元，占比26.3%，其投入主要用于各类线上及线下各式会员活动，如海普诺凯1897童话节；夏季童话王国泡泡节；与100多家高端酒店跨界合作，推出会员高端臻享服务以提升会员出行服务；能立多开展的“纯净国寻光记”主题乐园活动，“乐活孕妈咪”孕妇瑜伽活动和“北大专家科哺育行”育儿知识科普活动，携手黄磊、郎朗、林志颖等为旗下产品代言。
健合2019年婴幼儿营养及护理用品业务的广告及营销活动开支占其收入的百分比由2018年的10.6%增加至2019年的12.3%。携手米兰达·可儿、刘烨、霍思燕、郭晶晶等为旗下产品代言；推出了覆盖广州、深圳、郑州、重庆、济南、青岛、武汉、成都、西安等二十多个全国核心城市的新潮电梯、地铁智慧屏；举办家庭营养日等多场线上线下活动。
提升品牌影响力，品质品牌缺一不可
通过以上我们可以发现，各大乳企为了抢占更多的市场资源，在营销上营销手段多种多样，根据相关行业研究报告显示，随着网络已经成为我们生活不可缺少的一部分，线上声音对消费者的影响表现尤为明显，消费者需要有公信力的媒体、公众人物等为企业、品牌背书，消费者更需要与企业、品牌的互动沟通。因此，不少乳企除了在传统媒体和新兴渠道宣传，也有借助奶粉圈等优质行业媒体链接渠道，增强品牌曝光度。线上线下推广活动成为当前乳业产品推广最为有效的方式之一，这一点在各大乳企不遗余力的增加营销投入就可以看出。
而对于乳企在营销上的大量投入，消费者的反应不一，有消费者认为：“羊毛出在羊身上，我们需要的高品质的产品，而不是明星的代言”。对于普通消费者来说，将品质放在首位，品质品牌双提升，才是最好的营销方式。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“目前乳企大量的营销活动符合当前国内乳业的市场阶段，国内乳企此前沉寂多年，在此期间各大乳企在奶粉品质、产品研发上投入了大量的资金以及人力物力。目前来看，这些措施收到了一个较好的效果，而目前乳企在营销上的投入，实际上是对之前产品研发投入带来的红利期的一个消化过程。”
笔者认为，存在即合理，从当前的市场环境来看，要想较快的提高企业的市场知名度，营销的投入无可厚非。此前由于国内乳企起步较晚，相较于国外知名乳企，市场知名度不够，当前强调国粉崛起，必须提高国产乳企的市场知名度。而乳企在营销上的投入，有利于扩大市场影响力，提升品牌影响力，扩大市场占有度，助力乳企更好的发展。当然，营销投入是建立在保证产品品质的基础之上，营销只是企业打造品牌力的工具之一，两者有效结合才是一个乳企不断发展的长久之计。
