奶粉价格一直以来都是比较敏感的话题，上周奶粉圈就发布了一篇梳理走访母婴店的奶粉促销活动的文章，其实线上奶粉促销战也没平息过。由于年初线上经济的火热，云交易成为潮流，更多奶粉品牌都把目光汇集到线上。乳企扎堆杀入线上，经营环境同时变得越来越复杂，该如何保障目前渠道利益的基础上，绑定更多消费者？价格战也许并非品牌唯一的选择。

想实现“弯道超车”，价格冲突问题尤为突出

随着当下“天猫55购物节”、“品牌日”以及我们熟悉的“双十一”、“618”等频率越来越高的电商购物节刺激，更多奶粉品牌加入低价促销的阵营。

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在55购物节期间，同是美赞臣蓝臻3段900g奶粉，线下有母婴店3段是429元/听且无新客优惠；而淘宝55盛典中蓝臻3段有大额旗舰店、会员、淘宝活动的优惠券，新客买3送一，满减下来386元/听，而且买上6听、12听都还有高档礼品赠送。还有贝因美加爱3段，线下900g价格是328元/听，现在线上800g的6听到手价1478元，折算后单价仅246元，还送儿童粉和100元猫超卡。

比如a2至初，在此前奶粉圈小伙伴走访的门店中，a2单价428元，只有“8送1,16送2”活动；线上通过领取各项优惠后，6听预计到手是358元/听。近来越来越频繁的电商促销活动和各省市电子消费券的逐步投放，让母婴店即使做活动，力度和品牌广泛程度也会不敌京东、淘宝等平台。 

乳企们忙着进驻电商平台赶上新零售大潮，本无可厚非，但是通过低价跑量的模式进行运营，线上线下价格成为产品渠道不断互相伤害的利刃，同时也极有可能损害中小乳企立足市场的根基。因为传统母婴渠道目前始终是婴配粉销售一哥，也是各大乳企都想要力争的销量保障，尤其是并不具备雄厚的资金实力和品牌积淀的中小品牌。

而如今母婴终端客流量大幅下滑，获客成本增加，倘若有乳企没有控好价，一味跟风线上电商大面积、长时间的促销打法，不仅可能使品牌线上、线下奶粉价格陷入混乱之中，给线下门店销售带来阻碍的问题，更会伤害渠道推动信心，甚至失去优质渠道合作伙伴的风险。比如最近奶粉圈行业群就有朋友专门咨询：“有没有网上没低价的奶粉？”

线上竞争更聚焦品牌，或致小品牌出局

看似布局线上是乳企增大销量的有力举措，事实上电商平台上的奶粉消费人群对品牌的关注度更高，其市场的品牌集中度表现也更严重。

据阿里平台发布的一季度乳制品销售数据显示，一季度阿里渠道婴幼儿牛奶粉销售额达17.75亿元，同比增长38.83%，销售量65.44万件。从品牌分布来看，爱他美、a2、美素佳儿、惠氏、飞鹤共占据了46%的销量份额。这些数据背后可以看出，竞争愈发激烈，电商品牌迅速两级分化，优势更向头部企业靠拢。这对没有明显品牌说服力的中小乳企来说，过度看好电商经济，等待着的不仅是线下难“活”，线上可能还会是“死”路。

实际上，除了达能、菲仕兰、a2、贝拉米、可瑞康等外资品牌早就屯兵线上外，其他乳企与几大电商平台之间互动也愈来愈频繁。比如伊利、君乐宝、美赞臣和京东商城开启战略合作；飞鹤也与阿里云、苏宁零售集团红孩子公司总裁钱家祥等高管团队签署合作协议，还携手阿里云建立“飞鹤通”，为飞鹤提供各渠道商品的销售情况、仓储物流记录以及资金财务管理等信息；圣元推出跨境婴幼儿奶粉；惠氏5月牵手知名淘宝主播薇娅，尝试直播零售新风口；雀巢与网易考拉进行战略合作……

随着线上价格竞争的加剧，中小乳企单凭价格是无法与有品牌力加成的奶粉相提并论的，一些实力弱的中小企业可能因此被淘汰出局。

“线上+线下”差异组合，创新才是源动力

行业巨变，消费者更替，在所有市场战略失灵的背后，终究是对消费者的不理解。不管是线上开店、还是直播卖货.....这些都不是乳企增量的救命稻草，产品和品牌创新才是核心。

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从品牌来看，比如飞鹤、伊利、君乐宝、合生元等品牌它们选取部分产品在部分区域或全国开放经营，去开拓市场，再分配不同产品进入不同渠道，这样适度放开渠道兼顾各渠道利益，既做大增量也累积起渠道上产品的品牌力。对于暂时无法在线上获得优势的奶粉厂家可以将线上作为引流的新渠道，更多的资源还是要倾注在线下渠道，稳扎稳打市场才是主要方向。

从产品来看，奶粉正逐渐进入质优新时代，消费者除了价格，更注重安全和品质。价格已不再是影响消费者的决定性因素，关键在于能不能提升你的专业化服务给消费者。要想战胜市场的不确定性，就是需要逼迫乳企不断加大研发力度，提品质、创新品、做服务、提高奶粉新质量。

逐步强化线下渠道优势，加快线上线下的一体化进程是值得乳企一试的。但无序的价格竞争只会扰乱市场秩序，我国婴幼儿奶粉市场的白热化竞争中，各个企业的渠道布局会有所不同，不论是规模较大还是较小的品牌、外资的还是国产的，在品牌的渠道战略布局上都应该有自己的方向和侧重点。