这两天很多人的朋友圈被后浪这个词刷屏了。看完视频后，笔者不禁思绪万千：奶粉圈中的产品肯定也存在“前浪”和“后浪”，现在它们是什么情况？其实中国的奶粉产品相对其他食品行业不算大龄，前浪后浪大概在一起翻涌，共同扩容市场。
前浪沉浮上升，后浪破冰行船
国内的奶粉行业经历了一段从安全事件后的大起伏，中国奶粉行业发展从此“分水”，原来的市场格局被打破。之后，政府相关部门、行业协会、媒介机构以及奶粉企业、渠道伙伴等通过各种努力促进国产奶粉的复苏，国内奶粉市场竞争变得日趋激烈，聚焦在产品上，推陈出新的步伐渐有章法。
1、2011年前后新品多聚焦高端，且走出了几款奶粉大单品
通过统计，笔者发现在2011年已有不少乳企看到了高端化趋势，推出了高端、超高端奶粉，而且在产品实力、品牌知名度、渠道推动力的帮助下，有几款奶粉一跃成为畅销的奶粉大单品和千亿婴配粉市场的主力贡献品牌之一。
比如飞鹤在2010年推出的星飞帆，据财报信息，星飞帆系列营业收入由2016年的7.11亿增加至2018年的51.08亿，年复合增速达到168%。比如2011年惠氏推出启赋，据行业人推测如今至少有80亿左右销量。还有同年伊利推出金领冠珍护，据财报显示伊利奶粉2019 年收入同增25%，金领冠贡献不少。紧跟着还有s26铂臻，启赋蓝钻、飞鹤超级飞帆、美赞臣蓝臻等等。通过提早打出高端特色，这些品牌也很快收获高端产品的定位红利。
2、越来越多乳企入局细分品类
在2015年前，不少如乳企奶粉的新品都是定位在牛奶粉，或是升级牛奶粉配方。在牛奶粉市场格局相对饱和的情况下，2015年左右更多乳企开始重视增速更快的羊奶粉、有机奶粉以及特配粉等细分产品。
比如蓝河2015年前瞻性布局绵羊奶后，2017年蓝河推出春天羊，蒙牛上市朵拉小羊，2019年下半年，合生元、伊利、惠氏、达能等大企业布局羊奶粉领域；比如2015年蒙牛推出瑞哺恩有机，2017年惠氏推出蕴萃、飞鹤推出臻稚，2018年澳优推出淳璀，2019年金领冠上市塞纳牧，今年君乐宝也入局有机发布了高性价比的优萃；比如在特医食品领域，除达能、雀巢、雅培等外资品牌持续发力，国内乳企也奋起直追，像圣元优博已经拿到5款特配注册号、贝因美3款，伊利2款。
3、孕妇奶粉、4段儿童奶粉、成人粉也被加紧布局
在婴配粉之外，全家营养也被乳企提上日程，包括惠氏、飞鹤、伊利金领冠、蒙牛雅士利、君乐宝、澳优、麦蔻、贝特佳、安满、雅培、完达山、雀巢、a2、和氏、维爱佳等以婴配粉为主的多家乳企奶粉布局在突破年龄限制，在覆盖全家营养健康为主的全品类产品的布局上，陆续发布了各自的成人奶粉新品。
比较突出的有安满的孕妇粉、蒙牛雅士利成人奶粉品牌悠瑞系列，2019年人粉新品更多，像佳贝艾特推出的营嘉、淳璀有机孕产妇奶等成人奶粉，麦蔻推出孕产妇奶粉和“睛”智配方奶粉，2020年君乐宝针对全家人营养需求开发馨意乳铁蛋白调制乳粉和君乐宝乐钙高纤奶粉，雅培发布高端有机孕妇粉和4段儿童粉，a2推出四段奶粉......
4、推新品牌周期变得更短，组建更有竞争力的产品矩阵
在梳理十多个主流奶粉品牌的新品发布历程时，笔者还注意到，十年前许多品牌保持了一年一两个新品或者几年一个新品的发布频率，而随着配方注册制洗牌、传播信息越来越对称，使得品牌周期变得更短，加速新品牌的推出。像澳优仅2019年就推出了5款以上新品，大大提升了市场产品的迭代速度。此外，在加速出新品的基础上，越来越多乳企组建出了各有特色的产品矩阵。
比如飞鹤陆续推出超高端星飞帆、高端臻爱倍护产品系列和超高端臻稚有机等产品，打造品牌高端定位，近两年成效渐现——2019年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现收入94.12亿元，占总营收比重高达68.6%。
比如君乐宝通过“优质优价”的恬适、乐铂配方奶粉以及近两年火热的细分领域布局至臻A2奶粉、有机优萃奶粉等品牌，君乐宝奶粉实现了口碑与销量的双丰收。其中优萃有机奶粉在配方营养上还进行了突破性创新，形成了较强的市场竞争力。
比如优博在2000年品牌上市；2004年优博推出“仿生配方®”，再到2008年奶源全面升级进口，2016年法国投建工厂，实现原罐原装进口；以及之后通过配方注册等事件，十多年经营发展，已打造出优博瑞慕、圣特拉慕、金爱嘉、剖蓓舒、盖诺安等特色婴配粉、儿童粉、液态奶、孕妇粉多品类布局。
目前，蒙牛也拿下了不少婴配粉产品，包括雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊、Arla宝贝与我、贝拉米等。既有常规牛奶粉，也有多款羊奶粉、有机奶粉，其中，雅士利定位大众市场，其余品牌均定位为高端或超高端。 这样的还有澳优、健合、宜品、爱优诺、麦蔻、蓝河、美力源、陕西雅泰、和氏等品牌其产品矩阵已次第铺开。
新老“浪花”拥簇下，避免同质化竞争
品质需求的时代已经到来，新消费时代，比的不再是规模，而是差异化。由于养育压力日益加重，国家统计局数据显示，2018年比2017年新生儿数量减少200万，2019年再比2018年净减少30万。但母婴家庭对宝宝“口粮”品质的要求更高了。乳企想持续发展下去，必须注入新鲜的血液，也就是说，你不能五年前就在卖的奶粉一成不变现在还是这样卖。
老产品不想被后浪“拍在沙滩上”就必须创新升级和自我迭代。像此前飞鹤透露将升级星飞帆配方，金领冠将在产品线上广泛应用乳源二代OPO、还有高培臻爱产品升级为草饲奶源等。全渠道竞争新形势下，随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争势必将进入更加白热化阶段，头部乳企的产品策略必须升级。
当然，想要冲击前浪的市场地位，后浪必须要做好错位竞争，在细分和差异化中拼出更多的可能，一些品牌会找到自己的发展道路，就像独特的A2-β酪蛋白，HMO，草饲等等。 “奔涌吧，后浪。我们在同一条奔涌的河流。”母婴市场潜力巨大，不容小觑，对于乳企来说，要在母婴市场分一杯羹，除了“等风来”外，更要做好内功的修炼，机会转瞬即逝，唯有主动出击，强势卡位，保住领地，才有机会突围崛起。
