渠道竞争愈演愈烈，笔者询问了一些渠道商五一期间客流是否有回升，大家的感受是没有太大的变化。眼下，无论是品牌方、代理商还是零售商，能感受到大家都很急，焦急顾客少了，成本却在上涨；焦急线上乱价，市场被割韭菜；焦急动销慢了，窜货还满天飞。这些压力，怎一个急字了得！

短兵相接，正面交锋

随着市场分化的加剧，越来越多的品牌意识到了建立市场根据地的重要性。比如在河南，飞鹤销量在20亿以上；比如在华北市场，圣元做到了10亿以上销量；比如在广西，飞鹤、君乐宝、佳贝艾特、蓓康僖、纽贝佳、蓝河春天羊、爱优诺做的较好；比如在海南，高培做到了海南市场前三的品牌；比如在四川，澳优系、蓝河、宜品等都做的不错。

其实从去年开始渠道争夺就非常激烈，为了赢得渠道，乳企纷纷上演“十八般武艺”，早已有圈地而战的趋势，疫情不过加速了短兵相接、正面交锋的阵地战模式。最近走访市场越发感受到了乳企多品牌多品类战略的重要性，如今渠道扩张我们可以看到主要分为三种布局，一是单品牌与当地某母婴门店达成合作；二是多品牌与当地优质连锁形成战略联盟；三是1+n的模式在当地进行多渠道渗透。

以奶粉品牌1+n的渠道策略为例，母婴门店现在的生意不好做，成本上涨，毛利下降，大众品牌组合自有奶粉品牌，既起了引流的作用，又满足了门店对毛利的需求，势必会实现业绩增量。有品牌方朋友告诉笔者，疫情期间一个江西客户和品牌方配合到位，执行力强，一季度销量超过了去年全年的50%，业绩大幅增长。

眼下，渠道亟需大众品牌引流，这是否就意味着美赞臣、雅培、雀巢、惠氏等通货奶粉就有机会下沉市场了呢？有业内人士认为：“机会不大，中国市场纵深太大，外资品牌下沉困难原因在于没有强大的地推团队和利润，找省代下沉不彻底，找地代没有价格优势，这方面国产奶粉更有优势。”

由此可见，奶粉品牌优化渠道步伐加快，都在进行深度调整。乳企通过品牌矩阵捆绑渠道，更容易形成合力对市场进行集中式打击，占据更多市场份额，扩大竞争优势。飞鹤、伊利、圣元优博、澳优的渠道战略值得借鉴，阵地战就是主动出击的正面刚，不是刺刀见红就是你死我活。

回归区域，剩者为王

神仙打架，凡人遭殃，主流乳企在阵地上的大搏杀，让中小奶粉品牌苦不堪言。一方面客流少，新客少，消费少，这“三座大山”压得母婴店喘不过气来，缺少团队和服务的高毛利在门店逐渐式微，份额被强势品牌挤压；另一方面阵地战比拼的就是综合实力，中小品牌无力招架，实力弱的直接淘汰出局。

“新客减少，老客户消费力下滑，这个时候对非流通品牌造成的压力确实比较大，进入了大浪淘沙的决胜阶段，考验企业的应变能力。今年的形势下，很多品牌可能会走向收缩，走回之前区域品牌的老路。”龙王市场部总监雷永鑫表示。

确实，之前借助奶粉新政，一些区域性品牌从区域走向全国抢占份额，如今市场优胜劣汰又逼得这些品牌份额不断压缩，中小品牌返回区域市场，守护根据地，不失为一个明智的选择。

俗话说大象踩不死蚂蚁，回归自己根据地的奶粉品牌会有生存空间，但如果在团队、服务、资源方面不及时升级还是会面临淘汰，毕竟渠道也在变革，需要有一定服务能力的品牌做支持。对此，湖南爸爸爱孕婴童董事长唐利认为：“后疫情时代，纯粹裸价的产品后期操作会困难重重，未来还是需要品牌方在品牌塑造、营销策划、团队执行等方面跟上市场节奏，否则单靠代理商或零售商去推产品，只会越来越难。”

大浪淘沙，同舟共济

以前我们说不促不销，现在渠道已经出现了促而不销的现象。某行业资深人士分析：“很多三四线市场的单体门店已经把奶粉价格拉到很低了，基本都是折扣销售，传统的搭赠基本停留在了海报上。一些大连锁也在通过节日促销等噱头做大单销售。老客户压完，新客获取难度大，这些业绩爆破就是靠牺牲利润来换取业绩前置。传统的零售模式已经很难打动客户了，消费者对各种营销手段也都处于审美疲劳的状态，越来越理智。”

二季度又快过去一半时间了，据了解不少门店生意还是比较冷清。在某连锁老板看来，消费者的购买力明显下降了，母婴不可能有报复性消费，旅游可能有。消费者到店的人数越来越少，只有去年一半左右的客流。现在是很少有购买的，客单价和客单量都在明显降低。据了解，很多门店的不少品类都沦陷了，服装品类和尿不湿销量大幅下降。未来会更难，需要有一定毛利且有服务支撑的奶粉品牌做支持。

当然也有及时调整战略，生意实现了较好恢复的连锁。海南健瑞儿母婴总裁伍苏科对笔者表示：“3月份有一定的下滑，4月份有较大恢复。公司及时增加了直播的形式，为销量和客流做了很大的弥补，总体来说，还算可以。我们用O2O模式将微商城打通线下的ERP来运营，客单价上升了。尽管客流有一定的下滑，客单价提升了。未来，从商品结构的安全角度考虑，母婴连锁各品项和类型基本都要有的，没有服务能力和市场营销团队的品牌应该会很难生存。”

就如独立乳业分析师宋亮所言：“奶粉阵地战其实就是龙头企业之间的竞争，龙头企业竞争就是此消彼长。存量竞争，这种此消彼长的博弈之下，不排除会有一些超出预期的做法，而这种超出预期的做法可能会引起恶性竞争，比如持续的价格战，这个是有可能的。”

阵地战或许会成为常态，将更多考验乳企综合实力，而如何构建和强化竞争力值得乳企深思。但是在竞争的另一面，我们也希望品牌方、代理商和零售商避免不良性的市场竞争，能够同舟共济，共担风雨，互利共赢，共建良好的行业生态圈。