简介：他从一无所有到农垦厂长，从处级干部到下海创业，这个养牛家庭走出的乳业人，倾尽身家接下1500万债务从头开始放手一搏，近20年时间里，他带领飞鹤押宝让利终端，海外上市融资，全产业链打造，重金投放广告……孤注一掷的创新打法，帮助飞鹤挺过了最艰难的岁月，一系列大胆举措，让飞鹤在众多老牌乳品企业的夹缝中上演了一场精彩逆袭。2019年11月，中国飞鹤登陆港交所，2020年5月，企业突破千亿市值，本人荣登奶粉首富。然而多年的创业维艰，执着坚守，却无法远离行业争议与质疑，面对危机他是如何带领飞鹤屡次逆境翻盘，化险为夷？转型突围他又有怎样的底气叫响“更适合中国宝宝体质的奶粉”口号？《至少一个小时》独家对话中国飞鹤董事长冷友斌，在家乡味道和醇厚酒香的交织下，把脉乳业巨头的风口博弈，讲述冷友斌“千亿”飞鹤的逆袭故事。
【导视】
一罐国产奶粉的崛起~
邓庆旭：但是你现在产品，应该是比外资的还要低一些？
冷友斌：比外资贵。我们现在折成这个公斤价，我全世界最贵的。我们在全国只有四个省不是第一，剩下全部是第一，不管内资和外资
一场关于命运的豪赌
冷友斌：那是2001年以后我们就真正这个独立出来，当时还没有品牌，所以我们就接了大约1400万的债务吧。
邓庆旭：家人没反对过你吗？
冷友斌：我家里还比较支持。
冷友斌：我家有九万存款，卖房子卖十万，我不赌我没有今天
一次孤注一掷的突围
冷友斌：怎么能找到突破这个瓶颈，转变这个国产品牌和外资品牌，在我们中国消费者心目中的印象和地位，就是飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。
冷友斌：我们那年投了（5千万）的广告。
邓庆旭：再赌一次？
冷友斌：我说不怕顶多再倒闭一次
一直深耕下去的决心
邓庆旭：就说你还是接下来还会专注做这个，不会动心其它乳类去跨界
冷友斌：奶粉是飞鹤的强项，我们58年为中国人研制奶粉，那未来的58年我们还会继续去做 。完了能做成一个未来这个百年或者几百年老店的这样一个企业。
【正片】
邓庆旭：但是你现在产品，应该是比外资的还要低一些？
冷友斌：比外资贵。
邓庆旭：都贵了吗。
冷友斌：我们现在折成这个公斤价，我全世界最贵的。
邓庆旭：你觉不觉得同样的奶粉，我卖300就比卖200的好卖？
冷友斌：我刚才不讲了，我们也有200以下的产品，但是消费者不买。
邓庆旭：那就是说？
冷友斌：消费者的认知是这个好的就等于是贵的，就是中国古人说那句话好贵好贵，说好才贵。
邓庆旭：现在其实我们有很多高端产品什么，但是还是在三四线城市，一二线城市大家还是信赖外资品牌？
冷友斌：但到现在为止，我们在全国只有四个省不是第一，其中包括上海，包括云南，完了包括福建，还有一个是浙江。
冷友斌：对，剩下全部是第一，不管内资和外资，飞鹤现在在这个一线城市也是有非常好的口碑，和非常大的占有率。北京今年我们就会第一。
邓庆旭：比如高价，这也是有人需要质疑你的地方，你觉得你是不是也得益于老百姓(76.640, -1.36, -1.74%)对于价格这种东西，特别是对于奶粉行业，价格不敏感？
冷友斌：光讲价格我觉得是不公平的，你说苹果就值那么多钱吗。那么我们现在连导购+营养师有5万人，那你说我们雇这5万人就是为了卖货吗，这5万人都是提供知识，提供营养，提供解决方案的，那这都是成本，大家认为这不是成本吗。
邓庆旭：但就算这么多成本，你的毛利率还是70%以上呀，他们说你是奶粉里的五粮液(145.220, -1.08, -0.74%)，奶粉里面的茅台，就是利润空间很大？
冷友斌：一个伟大的公司都应该有很好的毛利，你才能真正地成长，成为一个世界的品牌，世界的大品牌没有一个是亏损成为世界大品牌的，所以我们中国还是要回归到本质，这个我们参与竞争是世界的竞争，所以你才能有关很好的利润才能养更多的人，才能让企业更好地发展，而且才能给我们用户更多的回报。
【解说】
一盆铁锅炖，二两白酒，在家乡味道和醇厚酒香的交织下，这位地道的东北汉子显得豪情万丈，飞鹤如今的业绩可谓十分抢眼，连续多年保持强劲增长的同时，一句“更适合中国宝宝体质”更是打击了洋奶粉的多年围堵。
2019年11月，在冷友斌的带领下，飞鹤再次踏上资本之路，登陆港交所短短两个月的时间内，仅靠奶粉单一品类即突破千亿市值，甚至将行业老前辈蒙牛也甩在了身后...冷友斌，这位从农场走出的放牛娃，带领飞鹤上演了一场精彩逆袭。
邓庆旭：你觉得你走到今天，是什么是让你最受益？
冷友斌：怎么说呢，我月的我最受益的有几个人吧，第一个就是我母亲，我母亲去世早，我喝酒有历史，我差不多15、6岁就喝酒。因为当时家里特别困难，我母亲我妈妈非常希望我能成才，因为家里困难，我父亲眼睛看不着，就是我母亲还是那种肺心病，冬天我们东北就炕下不来炕，她就非常希望我是老大，希望儿子能把这个家给撑起来，所以我们家来个大人，只要在这儿吃饭了。
邓庆旭：你陪。
冷友斌：都叫我去陪，实际我现在总结我妈是锻炼我，儿子赶紧成才把家撑起来，因为穷嘛，也不受人尊敬嘛，越穷，我小时候大家都喊我，因为我爸爸眼睛看着都喊我冷瞎子，就是那种心里这种刺痛非常刺。
邓庆旭：喊你？
冷友斌：对呀，小孩不懂事嘛，就上小学时候，大家喊外号，但是这种外号刺痛你心，我的成长跟这个都有关系，小时候就给你蒙上一种东西，我们一定要改变，我妈对我的帮助特别大，第二个就是由于这些原因，我觉得这个我当了这个厂长，又当了农场的副厂长，我觉得还是光宗耀祖，人还是有这种感觉的吧。
冷友斌：也就是说很多东西机缘巧合吧，包括咱们成长经历，就吃苦对我来讲那不是事，我当时讲，我那个企业最困难的时候，我把企业做黄了，我当装卸工我也能，因为我有这个体力，我也能把孩子媳妇养起。
邓庆旭：那你说得益于你的品质就是一个是你能吃苦，第二个由于你能吃苦也胆大，敢赌？
冷友斌：我们这种赌还是都是这个有一定的这个胜算的，因为我创业2001年开始，我不赌我没有今天，那个时候你要一步步来你还有今天吗，所以我们有了前十几年国有这种经验，我这种对市场这种预判那我就必须加快，我必须得赌，别人看说7、80%在动手，我看30%方向准了我就开，我就比别人动得快，这才有飞鹤今天的成长。
【解说】
穷苦潦倒的成长环境让冷友斌从骨子里就渴望着改变，一无所有的出身，也使得他对任何挑战都无所畏惧。2001年，时年35岁的冷友斌迈出了改变人生的第一步，放弃农垦厂长职业，毅然选择下海创业。
冷友斌：那是2001年以后我们就真正这个独立出来，就到了现在这个齐齐哈尔克东县，我买了他一个倒闭的工厂，248万，就分四年还期，一年60多万。
邓庆旭：当时就是说等于拿了一个品牌就是？
冷友斌：当时还没有品牌，当时我们注册了金鹤银鹤，当时想自己做嘛，等我们完全交给了这个我们那个农垦以后，后期它是个品牌，它有债务嘛，债务没有人接，完了又找我，说品牌也给你债务也给你，能不能把债务接了，这样我一算也行，我说反正我没有钱，你要想让我接债务，我就分期还给呢，所以我们就接了大约1400万的债务吧。
冷友斌：对。分8年还清，这样我就跟他签了一个合同。
邓庆旭：这个就把品牌归你。
冷友斌：就算我买，花1400万买了这个品牌，对。当时那个时候飞鹤也没有多大，那时候飞鹤年销售额还不到四千万。
邓庆旭：我觉得这一步是对你肯定挺关键的，走出来了，而且你还是看出来挺有魄力的。
冷友斌：我这个公司我自己只投了21万块钱，因为买这个公司248万嘛，当时借了100万，我们又集资了一些，实际我还是把原来老飞鹤那个股份全部移过来了。
邓庆旭：那二十多万当时也不是小钱了，那个时候也就是你努力干了十年攒点钱？
冷友斌：我家有九万存款，我当了十年厂长一把手，卖房子卖十万，19万。
邓庆旭：那这个是你比较关键的一步。
冷友斌：我家里还比较支持。对，我们家二次创业吧，我那时候可以继续留在，继续做厂长，去走仕途啊，一个是我是觉得我们有很多员工，民生企业，他不收我们销售人员，市场还有六七十人，都面临这个，没有饭吃。后期我们真正抉择的时候我们还是下来，把我们这些人带起来，让大家真正的说，这个。
邓庆旭：两千，
冷友斌：2001年
邓庆旭：那时候其实也不容易啊，算是从体制内出来了。
冷友斌：对，不容易。我们那时候有级别的也是，处级啊。
邓庆旭：你那时候是处级啊，那可以了，三十多岁处级可以啊。
冷友斌：我出来的头一天，我给我们员工就是很多人开了一个会，中层以上，我说我要离开这块，我们要自己单干，大家想好，如果想跟我干的明天早告诉我。
邓庆旭：跟你干的人多吗？
冷友斌：差不多一多半吧。
邓庆旭：那也不容易，跟你从头干那还得从头白手起家。
冷友斌：但是，大家还是，因为相信吗，我毕竟跟大家在一起，你想从二十多岁一直到三十几岁，这十年。国企这十年，其实是，我加入这行第四天我就出差，一出一个月。时间，全用在工作上。没有周六周日，没有节假日。所以一切都是，想把不太景气这个企业把他做起来。我倒觉得现在比以前反而偷懒，睡睡懒觉啥的。
冷友斌：从原来一个工资都发不出去一个小企业，一步步最起码能看到生机，看到未来。因为这个干好不只是给干部干好，是带出一百多人，必须让大家吃的好，而且比别人要吃得好，穿得也要比别人穿得好。我出来创业第一年，我们黑龙江好穿貂皮嘛，过春节的时候，我一人给买一件貂皮，让他回老家有身份嘛，当然这是指管理人员。我第二年，第二年我就买了13台车，我们那个高管每人一台，就是让大家回去。
邓庆旭：2002年。
冷友斌：是2002年，对。
邓庆旭：2002年，你当时企业挣多少钱了你就给每人一台车？
冷友斌：当时也没挣多少钱，当时我想给他们按揭，但是大家说想要好号，所以我花三百多万，那车不算贵二十多万一台，但是那三百多万对飞鹤来讲比现在三个亿还要值钱，那时候我们创业嘛没有钱，但是我们还是，这个希望我们出去这些人员回家脸上有光有面子，东北人讲究这个，所以你回到老家天天开车回家，我们刚出去一年半的时间，那我们证明我们还是这个团体大家努力还是有结果的。
邓庆旭：有面子，这个回头干还有劲。
冷友斌：另外那这次，那个活动在我们行业内也有名。
邓庆旭：给发车这个活动？
冷友斌：对，那在我们整个行业也成话题。
【解说】
倾尽身家接下1500万的债务的冷友斌此时并没有退路，貂皮和汽车的双重刺激，却也让大家觉得未来可期，当别无选择，他唯有放手一搏，急于摆脱财务赤字的冷友斌，带领飞鹤开始了各种创新尝试。
冷友斌：那么我们下一个关键点就是我们做产业链， 我们2003年在OTCBB上市，那我们后期又上美交所。我总共拿到了1亿7千8百万美金，那我工厂扩建，我的这个当时建的牧场 ，我当时胆是比较大的，我一建工厂一建建俩，建牧场一建也建俩，完了建整个产业链的打造，就是我们保证了这个飞鹤做所有婴儿奶粉的奶，全是这种大牧场的奶，所以飞鹤的品质这么多年，58年这个历史，最起码我干这30年没有质量事故。你看我融了这么多钱，我如果不建工厂，我的资金挺宽裕的。我一建工厂，这个钱就永远不够用。人可以不吃饭，这个牛是一天三顿必须得吃的，还没有节假日，整个资金的高度紧张，建工厂的日子投入比较大，第二，流动资金比较大，因为你建一个工厂最少三年，牛能出奶，你还能见证一点点的效益，到平衡的时候你得五年的时间，但是我们坚定如果不走这条路，这个品质你是没有办法保证的，所以后期这个很多人记者也在问说，你觉得你有什么贡献，我说我最大的贡献就是我们创造了打造了飞鹤产业链模式，值得大家学习和效仿，
冷友斌：那到了我2006年建牧场，到了2008年三聚氰氨，2007年我们牧场就开始有奶嘛，我记得三聚氰氨那时候，这个应该说是我们这个行业的地震嘛，应该说全世界都知道中国的这个奶制品里含大量的三聚氰氨，这个到现在为止好多国家不让中国出口，就是那时候限制进口中国的产品到现在还没有解除，那时候很悲哀，其中飞鹤是没有三聚氰氨的，我们为什么没有三聚氰氨，因为我建牧场前期我就把饲料厂都建好了，就牛吃的东西全是我自己建自己种，就入口要把关，所以我在组建牧场的时候， 我前面又搭了一个农业公司，给牛种饲草饲料，加工的，让牛入口这些东西全是安全的。
冷友斌：你看最早我建工厂，我建牧场，我们是一上班子会，都同意，因为大家都是学这个的，所以我跟那个大家讲，我说我们要出质量问题，我们就是故意的。就说中国奶粉为什么总出质量问题，实际上归根到底还是在奶源上出现了问题，就是我们的这个饲养结构出现的问题，一家一户饲养，完了中间有奶站，这个各种环节导致这个奶的品质，不过关。包括掺杂制假等等一些。
冷友斌：这是2008年，但是2008年也给了我们一个机会我们2008年之前，我们大概销售是八个多亿。
冷友斌：到了这个2008年到2009年我们就涨了10亿，做了将近20亿，所以就三聚氰氨给我们带来的机会，因为这个虽然是危机，但是对好品牌还是机会。
冷友斌：但是我三聚氰氨我犯了一个错误，现在总结我觉得我三聚氰氨犯了一个非常大的错误，要不飞鹤比现在好，因为这个全国都没有奶粉卖，所有全国都找飞鹤买奶粉，因为我那时候长江以南非常弱，基本没有啥市场，但是长江以南天天上我这儿来要货，我就认为机会来了，我要做全国市场，就把全国全都拉过来，还没人，有的省就放一个人，去做市场，所以长江以北是我的好市场完了还供不上货，但是野心大嘛，想把全国都占了，所以我觉得这是我这个人生中犯的一个很大的错误。
邓庆旭：两头都没得着。
冷友斌：对，也得到了，就是我们后期还是稳定的17、8亿，但是如果我要不做长江以南的南方市场，我做北方市场，我可能能涨20亿。实际上到了2010年已经发生很大的变化，外资不断地进入，而且中国人对国产品牌这种不信任，
邓庆旭：其实三聚氰氨最大的受益者首先是外资吧。
冷友斌：最大的是外资。所以这个到去年年底，尼尔森的数据，就国产品牌已经占到了60%的占有，那三聚氰氨以后，中国的占有率外资占75%内资刚占25%，所以这几年从2015年我们跟国产一起来打外资的话，还是抢回来一个非常大的份额，这个挺不容易的。
【解说】
冷友斌孤注一掷的创新打法帮助飞鹤挺过了最艰难的岁月，但日益增长的野心，也让他在三聚氰胺事件中错失良机，在进军一线市场收效甚微之后，冷友斌不得不重新杀回二三线市场与国产品牌展开价格大战。几番厮杀过后，飞鹤的前进步伐逐渐放缓，不甘心就此踏步的冷友斌再次决定放手一搏。
冷友斌：到2014年2015年，我们发现我们再这么走下去我觉得我们没有机会能成为这个再继续做大，怎么能找到突破这个瓶颈，转变这个国产品牌和外资品牌，在我们中国消费者心目中的印象和地位，我们整个做了一个大的市场调研。我找到一个认知的常识，就是一方水土养一方人。我们2015年的10月份正式开始使用我们的新战略，就是飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，就是。
邓庆旭：提出这个口号了。
邓庆旭：你觉得2015年你提出这个，说是营销方案也好，你的定位口号也好，对你的产品帮助大吗。
冷友斌：有变化，但是不明显，2016年我们开始加码。
冷友斌：所以因为我原来这个创业过程，我就没钱嘛，我一直在这个河边上走，我是这个敢于这种我跟他们讲，我说不怕顶多再倒闭一次。
邓庆旭：敢砸钱？
冷友斌：敢砸钱，所以我们把，那时候我们利润大约一年也就是4个亿左右，我们那年投了（5千万）的广告。
冷友斌：集中所有的活力打这一个点，我们叫这个叫让大家认知飞鹤，让更适合跟飞鹤有关联，更适合中国宝宝体质就等于飞鹤奶粉，那么我们头一年是这个加这个（品类），第二年我们要这个站稳更适合，第一年是认知，第二年我们要把这个等号划上飞鹤的
邓庆旭：客户教育，用户教育。
冷友斌：对，那么我们又请了当时的代言人章子怡。
邓庆旭：你花5个多亿的时候还不是章子怡呢？
冷友斌：不是章子怡，对。
邓庆旭：那章子怡不就花得更多了吗？
冷友斌：因为除了这5个多亿以外，剩下我就有预算了，我这5个多亿有点担风险，我是想头一年的钱我不赚。
邓庆旭：再赌一次？
冷友斌：而且很多人质疑说，章子怡孩子肯定不喝飞鹤奶粉，之前我俩也不认识啊。他是非常慎重，选我们之前，到整个基地看了一圈。
邓庆旭：吃飞鹤奶粉不是个客套话吗？
冷友斌：看完以后，她就跟她老公打电话，说我头一回喝这么好的奶粉。我原来不喝的，回去以后就改成飞鹤奶粉。我原来喝德国的，回头俩孩子都改成飞鹤奶粉。
邓庆旭：2016年你投了5个多亿的广告之后，当年的销量明显吗，就是你这5个多亿是收回来了吗？
冷友斌：就是第一个季度没啥明显，等第二季度也没有明显，销售没有什么变化，但是就是这个反应有变化，比如渠道商，原来不进中国品牌的，他可以找来，你去跟他谈，他跟你谈了但是还不进，那到的第三个季度非常明显了，我们到了第四季度，我们这个怎样了全年累计下来我增长的8%，增长了8%，完了我们原来是37亿几，完了我们做到42亿，增长了8个点，这个大家信心就非常高了。
邓庆旭：那你投这5个多亿，你认为合算了吗，当年总结的时候？
冷友斌：我们当年盈利6个多亿，就是说还是说在我们这个品牌的带动下，我们这个高附加值产品量在往上走，那我们这个 做这个动作之前，我们砍掉我们一直低端，那个低端当时有5亿销售，因为我们想做高端产品，低端必须有断腕那种决心嘛，因为大家要不然消费者会混淆，你说你是高端产品，你怎么还卖低端的100块钱的产品，所以我们下决心把这5个亿砍掉，所以2018年我们把这5个亿补上还增长了8个点，实际上我们增长了。
邓庆旭：那你后来从2016年到2018年，你的广告费用就逐年增长了？
冷友斌：后期我们就有预算嘛，2016年我们多少有点赌性，但是从2017年开，我们一般广告费我们年销售额一般不超过8个点，8个点为最高限，那现在我们这个广告逐年往下降嘛，就是你销售额上去了嘛，打广告的钱上升了，跟销售占比下降了，就是你增强盈利。
邓庆旭：就是绝对值上升了，相对值下降了。
【解说】
先是“更适合中国宝宝体质”口号的打响，再是新晋宝妈章子怡的广告霸屏，重金打造的品牌效应，让身处瓶颈的飞鹤率先突围，并迅速称霸国内奶粉市场，这一场博弈，冷友斌无疑又摘得头彩但飞鹤高昂的定价和逐渐增长的巨额营销支出，又在大众及媒体的眼中有了不同的解读。
邓庆旭：人家质疑，说你的研发费用比较低的，百分之1点几，但是国内同行的国产奶粉，人家研发费用是比你高的呀？
冷友斌：对，这个质疑挺大的。
邓庆旭：对呀。
冷友斌：一个是乳业跟高科技不能比，你看全球的乳业，它的研发的这个和销售的占比，都没有互联网高，没有华为那么高，因为他们那个就是研发是第一主业，那你从这个飞鹤来看呢，大家认为可能是低，一个是我们计算方式，原来我们做这个实业的，把很多东西都计算生产成本里去了，没有把它单提出来这是第一点，第二点我们承担了很多国家课题，国家是给钱的，这一部分没计算在你的研发费用里
冷友斌：那这次一质疑，正好我们补上了这一课，所以今后我们所有的研发，我们计算方式，完全去改变。我们研发不低，因为在婴儿奶粉里，我跟你讲，我们的研发绝对全世界第一，费用投入，我是学这个专业的。
邓庆旭：那大的伊利跟蒙牛，他们也能拿到政府的返还。
冷友斌：不是返还，科技经费。
邓庆旭：人家也能拿到呀。
冷友斌：是他也拿，因为他规模大，你看销售占比上。未来就说，实际上飞鹤再往前走，我们有两件事可能是必须要突破的，第一个就是科技，未来五年，我们在婴儿奶粉一定要全球领先，如果这点不突破，飞鹤再大的发展，我觉得有难度，你不能靠你天天打广告。
冷友斌：第二个就是品牌，你要把这种品牌竖成一个国际品牌，一个大品牌是在消费者心里评估的，并不是说我们自己去讲的，我们去讲故事，所以这个让消费者真正认识这个品牌，这样企业才能有更好的未来。
邓庆旭：就是说你明年，你就会加大你的研发投入？
冷友斌：也不光是明年，我们一直在研发，因为你没有研发你不会出这么好的产品。
【解说】
曾经忙于赶路的飞鹤现如今实现了销量一亿罐的成绩，在国产奶粉的赛道上，飞鹤已经持续领跑，虽然有诸多质疑，但巨额销量的背后，是众多消费者对飞鹤品牌的认可与信任，品牌决定价值，这是不变的商业准则，也是冷友斌一直在努力的方向。
邓庆旭：你现在这个身价也不低了？
冷友斌：我从来没觉得我身价高。
邓庆旭：最新的市值是1400多亿港币？
冷友斌：对。
邓庆旭：蒙牛是1千亿出头港币。伊利是1700亿人民币比你多点，你现在好家伙再有几天赶上伊利了，你原先没想到吧。
冷友斌：就是说我认为这两家公司，这个包括什么光明这些，也包括外资，如果没有这些公司，飞鹤没有今天，因为我没有参照物，我也没有学习的榜样，所以我还是站在巨人的肩膀上去有了今天的成绩，我认为这两家公司是非常伟大的公司。我觉得他们那时候有非常有那股劲，一定要在中国做出一个这个顶天立地的品牌，我觉得那种精神值得学习。现在你说市值高了还是低了，我觉得还是市场行为，不是说飞鹤就是自己说，我们还要坚持做正确的事，就是你不能说我们现在就是我们做奶粉，好了以后，今后我们上市了也有市值了，我们再融资我干别的东西了，我做投资做房地产了，所以我们还是坚持做主业。
邓庆旭：就说你还是接下来还会专注做这个，不会动心其它乳类去跨界，或者做乳类其他产品。
冷友斌：就是奶粉是飞鹤的强项，我们58年为中国人研制奶粉，那未来的58年我们还会继续去做。我们还是想把飞鹤做成一个真正的，能参与国际竞争的，完了能做成一个未来这个百年或者几百年老店的这样一个企业。
【解说】
在过去的58年里，飞鹤坐上了国内婴幼儿配方奶粉市场的头把交椅，而冷友斌也在黑土地里留下了自己的传奇，多次的绝处逢生，绝非运气使然，但敏锐的直觉和敢拼的勇气必定是其致胜的根本，决定在奶粉领域里持续深耕下去的冷友斌，在接下来的58年里，又将会带领飞鹤上演怎样的精彩？我们拭目以待。
