疫情“黑天鹅”之后，部分消费者购买渠道转移，不少母婴店生意遭遇断崖式下滑，进店客流骤减。门店为吸引顾客进店，通过优化产品结构，加大部署羊奶粉等有毛利优势的差异化品类。在这行业拐点期，羊奶粉品类发展充满机遇，可机遇的背后往往危机四伏。随着竞争激烈，我们发现羊奶粉市场同质化竞争加剧，这一趋向在价格上表现得尤为明显。
羊奶粉价格趋同，竞争加剧
在这一拐点期，随着新生人口下降，奶粉行业产能过剩，独立乳业分析师宋亮讲过2019年奶粉产能约75%闲置，闲置率比2018年提高8%，普通牛奶粉和羊奶粉的渠道之争会更加白热化。而奶粉圈新媒体对已注册的90款羊奶粉品牌进行了再次梳理，筛选出33款羊乳蛋白配方羊奶粉，57款“半羊”羊奶粉，并从中各抽取十款产品进行了价格对比。
一般来说，羊乳蛋白配方羊奶粉价格会普遍高于“半羊”，但我们在已经收录了1360款奶粉的奶粉智库网（www.naifenzhiku.com）综合对比后发现，二者的价格差距并不大，有的“半羊”羊奶粉价格甚至高于羊乳蛋白配方羊奶粉。
从价格来看，为了横向比较更加明显，我们把上表中的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉统一计算出来克单价。由表中所示，克单价在0.4~0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有六款。克单价＞0.5的羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉各有四款。总的来看，羊奶粉价格趋同化明显。
作为消费者而言，在了解羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉的区别的前提下，消费者或许会更青睐于选择羊乳蛋白配方羊奶粉。这种羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉价格趋同的现象，导致了羊奶粉内部的竞争加剧，羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”抢夺市场，“半羊”和“半羊”抢夺市场。这种内耗式的竞争，无益于羊奶粉产业蛋糕的做大，更无益于羊奶粉产业的发展。
而羊奶粉市场份额内部争夺加剧，对于牛奶粉市场份额并没有形成较为明显的影响，反而是限制了羊奶粉产业的继续发展。对此有业内人士表示：“目前羊奶粉市场上，“半羊”的价格趋同，为了抢夺市场，“半羊”会通过促销优惠的方式，降低实际成交价，羊奶粉相互挤压会继续加剧。”
对此，独立乳业分析师宋亮认为：“现在来看，第一批通过配方注册制的羊奶粉企业，2018年没有打价格战，大家都在做市场，彼此相安无事，但是当更多企业进入羊奶粉，包括国外那些没有通过配方注册、通过跨境购进来的，如果想在市场上分一杯羹，那么很有可能会采用一些价格策略。”
产品同质化，羊奶粉内部竞争愈演愈烈
通过分析近几年大部分羊奶粉盘踞在下线市场，更多依靠渠道推力来实现动销。而如果有门店同时布局有羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉，门店一般会给消费者优先推荐“半羊”奶粉，因为“半羊”的利润更高。这无疑成了羊乳蛋白羊奶粉和“半羊”在互相竞争。
目前已通过国家注册的90款羊奶粉，加上跨境购产品，有一百多款羊奶在售，可几乎大部分的羊奶粉产品追退的买点几乎集中自在低致敏性、消化吸收好、营养丰富方面，没有形成像牛奶粉市场那种产品卖点各异，消费者可按需购买的现象。而逾百款产品宣传同一买点，产品同质化必然会导致消费者产生消费疲惫感，消费群体容易游离。
而随着国内消费者的消费升级、羊奶粉布局产品的增加以及“品质消费”意识崛起，消费者对于羊奶粉产品有了更高的要求。在此情况下，纯羊奶粉必将获得更多消费者的关注，而“半羊”奶粉应该积极转变营销思维，通过其具备的羊奶粉优势以及比“纯羊”奶粉低的价格，培养属于自己的客户群体。
羊乳蛋白配方羊奶粉和“半羊”奶粉如何利用自身优势，整合全球资源、定位细分市场、找准爆发时机、打造差异化发展道路是突围市场格局的关键。从目前羊奶粉市场来看，部分乳企已经注意到羊奶粉产品同质化这一现象，并陆续推出了羊奶粉差异化产品，如贝拉米最新推出的挚纯有机羊奶粉主推有机、启赋蕴悠羊奶粉主推OPO、β-胡萝卜素等优质配方、合生元可贝思羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方等。事实证明，产品有突出的卖点，出色的品牌表现，消费者更愿意买单。
市场前景可期，做强产业创新发展
随着惠氏、澳优、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉领域的不断发力，羊奶粉国产、进口、跨境购/海淘的“三足鼎立”的市场竞争将更加白热化。业内认为未来羊奶粉市场将占整体婴配粉市场份额的20-30%%左右，发展潜力较大。
就目前来看，虽然乳业巨头纷纷瞄准这一市场，但由于奶山羊养殖规模不大、原料供应不足等原因，导致目前羊奶粉市场大单品缺乏、小企业小品牌多，仅有少数品牌具有较强的品牌力。
过低的市场集中度，意味着市场仍有发展空间和可能，腰部阵营羊奶粉企业有机会弯道超车。此外，优质渠道的开拓也给国内羊奶粉市场更多发展空间。也就是说，未来一段时间内，国内羊奶粉市场仍然是同品类企业之间的实力博弈。随着入局者的增多会不会打起价格战？羊奶粉未来价格有无下降空间？
对此，有业内人士分析认为：“物以稀为贵，算上羊奶粉各个环节的费用，零售价如果没有300元，厂家赚不到钱，代理商和零售商也赚不到钱。不赚钱怎么去做品牌？现在同质化严重，厂家要想追求产品差异化，是需要成本投入的。低价并不是羊奶粉的竞争利器，要想做大就需要夯实供应链、团队、服务和品牌。”
当下可以笃定的是，羊奶粉作为前景可佳的增量市场，优势技术和优势资本企业主导的产业升级已经到来，强势品牌将更加一骑绝尘。羊奶粉市场需要主流或潜力乳企注入更多力量，做强羊奶粉产业。
未来，羊奶粉企业不仅要与上下游企业发挥协同效应，构建良好的生态圈，同时还要跟消费者之间建立起的专业的、实时的、良性的交流机制，从而实现企业把好的产品提供给消费者，深化品牌理念，提高企业竞争力的互动关系。
