新生人口红利式微，奶粉市场进入存量竞争的正面对垒。无论大乳企还是中小乳企增量之路都有坎坷，纷纷寻求业绩突破。阵地战已经开启，如果乳企能在认知战、渠道战、团队战和资本战中占据一定的优势，那将是制胜奶粉竞争下半场的关键。
认知战，占领心智抢流量
日前，走访渠道问门店哪几个品牌消费者问的最多？相信大家心中多少也有了答案，第一是飞鹤，第二是君乐宝，第三是惠氏。当然，这有一定的区域差异性，但我们依然可以挖掘到背后的认知逻辑。
据艾瑞咨询调研显示，对于婴孩类消费，妈妈们更在意商品的品牌、材质及安全性等商品核心价值。在奶粉选购中，超过5成90后妈妈受专业背书吸引而购买，成分、奶源地及品牌是挑选关键。
因此，越来越多的品牌意识到提升消费者认知和塑造品牌影响力的重要性，比如飞鹤、君乐宝、惠氏、伊利金领冠、澳优等这些年不遗余力的进行品牌塑造，多维度投放广告资源，不断与消费群体产生高频次链接和联系，一定程度上将品牌定位根植在了消费者心中，品牌力强的品牌自然就从消费者认知中脱颖而出。比如蓝河，霸屏分众传媒，进一步提升知名度和销量；再比如圣元优博、宜品、和氏、雅泰朵恩、美力源、欧比佳、美庐等乳企也在投放广告资源，塑造品牌美誉度。
有了认知，自然就会有选择。《认知战》中讲到：商战不是产品之战，不是渠道之战，而是认知之战。这也就是为什么广告行业经久不衰，品牌广告无处不在。有业内人士认为：“有了品牌影响力和口碑，品牌忠诚度和品牌溢价能力自然水到渠成。未来的市场格局必然是寡头格局，打的就是一场认知战。”
渠道战，深耕渠道促动销
渠道竞争已从全年开花到了占山为王的阵地战，当然不同量级的乳企因发展阶段不同，渠道侧重点也有差异。比如主流或潜力乳企是在进一步扩大市占率，提高产品流转率。某品牌方坦言：“今年和大品牌硬刚是没有机会的，不如踏踏实实做自己的事情，中小乳企这个节点不建议大冒进。今年压力也比较大，不敢再大肆扩张了，要沉淀一下，深耕一些重心区域。”
笔者走访某县级市发现，强势品牌基本被前三的连锁锁定了，个别门店奶粉品牌少的可怜，竟然没有产品可做了。今年如果一些奶粉品牌再不主动和区域优质连锁抱团取暖，进行渠道上移，就很难有机会突破了。同样的如果渠道再不抓一些优质潜力品牌，也将失去区域竞争力。
就如之前渠道商所言：“目前的市场竞争环境，乳企决战在2季度，小品牌加速淘汰，最终受益的是大品牌。这种情况下，渠道的分效率变得尤为重要。当机会来了，渠道上都没你的货，如何突围？只有拥有足够的渠道布局，进行渠道纵深覆盖，才可能抓住机会。”
团队战，高效团队做增量
如今，门店处于促而不销的尴尬境地，加上营销手段同质化，要想在存量中找增量，团队的力量非常重要。虽说今年乳企都是负重前行，但独木难成林,三树聚成山，不少乳企今年依然在加大人力投入，希望通过“人海战术”来提升市占率，增强渠道服务能力。此外，之前《奶粉圈》曾预判区域代理商将迎来发展契机，如今再看，国内外品牌下沉，对于有团队、有服务的区域代理商确实是绝对的利好。
例如飞鹤，2019年举办50万场线下活动，在河南就实现了靠强大的地推团队进行渠道的精细化运作，其2019年雇员福利开支（不包括董事及主要行政人员薪酬）工资及薪金约为5.2亿，同比增长68.5%；例如伊利，2月份还给员工涨薪，在伊利集团董事长潘刚看来，省什么钱都不能省员工的钱；比如君乐宝，短短几年时间销量突飞猛进，就是凭借差异化定位和团队的强大执行力实现的。
我们再来看一组数据，据统计，中国有34个省级行政区域，一般省份地级市数量在10-15个，数量多的在15个以上，比如广东、四川、山东、河南、安徽。比如庞大的河南市场，一直是奶粉品牌的必争之地。国内市场的幅员辽阔和奶粉市场竞争白热化，让品牌方、代理商或零售商不得不加强团队建设，增强团队凝聚力。毕竟千人同心,则得千人之力，团队是能否在竞争中获胜的一大重点。
“制胜关键第一位是团队。一流的团队，一定可以打造好产品和好品牌，优秀的团队还可以吸引资金流。团队还决定了模式导向和落地效果，有了强大的团队，渠道铺设就不是问题，资金回笼也不是问题。”一位业内资深人士告诉笔者。
资本战，资本博弈白热化
奶粉竞争下半场，从品质、产品的博弈已经上升到实力比拼，资本的较量。无论是产品升级、品牌塑造、团队建设、渠道耕耘、供应链整合都离不开资本的助力。这两年随着洗牌的加速，乳企的资本博弈也是愈演愈烈。
据了解，最近飞鹤、君乐宝、伊利在广告、渠道、人员、政策投放等方面的力度很大，拼的就是资本实力，毕竟现在是大乳企抢地盘的好时机，而资本就是竞争的核心助力。这也是为何还有乳企积极筹措上市，目的就是借助资本的力量完善自身，打一场翻身仗。
此外，我们还可以看到实力乳企仍然在加速布局新品或进行配方升级，比如，君乐宝推出至臻A2型奶牛奶粉和优萃有机，伊利推出金领冠悠滋小羊，贝拉米和完达山将推出A2高端有机系列奶粉，和氏推出元恩乳铁蛋白等新品，星飞帆和伊利金领冠系列奶粉进行配方升级……而这些都需要更多的财力的投入，乳企才能有源源动力进行产品战。
奶粉行业已经进入加速淘汰期，市场格局正在重塑，而最能体会到这种市场冷暖的应该就是中小乳企。逆水行舟，不进则退，背水一战的时刻来了。
