近期，笔者在朋友圈看到一些品牌就旗下产品存在“销售损毁，涂改追溯二维码及生产批号的刮码产品”的现象对其经销商及合作门店进行了通知，表示已向市场监督管理局等有关部门进行报告，并表示坚决维护各方利益，保留追究法律责任的权利。其实，窜货乱价一直是让行业非常头疼的问题，但由于诸多无奈，整个行业仍然对该现象无法做到根除，只能不断加强监管和防范。

但此类“刮码”搅局的行为也让笔者想到目前线上线下都有不少渠道为了提高奶粉流转率，不断以低价作为诱饵吸引消费者注意，在获得短暂狂欢时也进一步加重了市场发展负担，破坏了整个行业生态。

本是同根生，相煎何太急

随着入局奶粉行业的主体越来越多，市场竞争也愈发激烈。特别是电子商务兴起后，受益于价格优势，在线上平台产生消费行为的人群涨势也比较明显。线下实体人流锐减，出现了开新难、进店难、留客难的现象。为了存活，一些渠道毅然开启了产品价格战，试图以低价吸引消费者更多关注。

业内人士反应：“百度百家号、今日头条，抖音快手等很多门店，甚至原来的微商现在都转行卖奶粉靠自媒体视频来引流，奶粉全国发货。做这行十年了，从来没有感觉奶粉价格象今年这么难守。”这不，某卖货主播在面对大家对其行为产生会扰乱市场价格被罚款以及奶粉价格不能自己定等诸多质疑时，该博主毅然回复自己有网络渠道的货，和实体店不一样；不自己定价谁来定价。

品牌线上布局确实有着一定抢占消费者的作用，归根结底还是想线上线下两条腿并行发展。品牌若对自媒体、博主等线上售货渠道监管不力，则对线下母婴渠道造成的损失是长久的，不仅会丧失渠道对产品的信心，线上长久的低价冲击还会对品牌溢价能力形成强烈冲击，品牌价格将持续走低，品牌再想恢复价格空间可能性也将变得十分微弱。行业乱价主体不应再肆意妄为，更不应着眼于一根树苗而放弃整个森林。销量重要，但自己对消费者的信任力和自我发展的把控能力才是提升销量的稳定支撑。

年年说乱价，年年有乱价

市场竞争持续升级，奶粉品牌市场集中度也不断提高，如何增加竞争筹码、抢占消费者心智，提高品牌辨识度是当下的有效途径之一。提高产品曝光度除了利用多媒体进行广告宣传，对消费者而言，价格是其选择产品的敏感因素之一。但此次疫情突袭，经济整体出现下滑，消费者的购买力一定程度也出现下降。这让原本就已有的“乱价”，如今也愈演愈烈。从目前来看，乱价主要体现在三个层面。

一、消费者对品牌认知度进一步提高，中小品牌市场空间不断被压缩，发展受到阻隔。自疫情发生以来，疫情对奶粉品质的影响一直备受消费者关注，不少消费者在奶粉智库文章中留言表示第一选择仍是大品牌，从技术到品质都更有保障，风控能力也相对更有优势。因此，若门店流量产品不足，中小品牌服务机制又跟不上，门店对消费者的吸引力将持续降低。为谋求一丝生机，不少门店毅然走上窜货道路，导致市场价格秩序出现混乱。

二、门店之间的对决。除了大型母婴连锁难以招架中小门店窜货低价抢夺客源竞争，还有区域门店之间的PK。一旦一家门店打出“低价牌”，其它门店也容易被动陷入低价竞争之中。但降价容易，回价难，消费者认低价，一旦价格降低，在消费心中形成印象，想回归正常价格时，损失的客源只会更多。

三、厂家为跑销量，不合理分配销售目标，渠道库存压力过大。有代理商表示：“某品牌根本不顾实际情况乱压任务，渠道分销压力就很大，不得不借力拼多多、淘宝、京东、一起牛等线上平台进行产品分流，降低市场压力。不然就是产品新鲜度差，效期差，市场恶性循环的后果。”

除了以上三点，厂家对产品控价的态度轻重以及区域划分是否合理也会对产品价格体系产生影响。据业内人士透露，当前价格能稳定一点的主要还是几个大品牌，也不乏一些有知名度的品牌已陷入价格体系混战之中。

乱的是价格，毁的是行业

市场是销售场地，某个类别的市场想要有良好发展，形成有序竞争的行业环境非常重要。对奶粉行业而言，乱价一直都是行业发展痛点，不少行业人士对乱价深恶痛绝，但该现象依旧数见不鲜，成为行业健康发展的一大毒瘤！

有渠道表示：“一些中小门店老板一心想着赚快钱，不培养顾客，投机取巧，浑水摸鱼，以窜货为荣，根本没考虑母婴行业的可持续发展！辛辛苦苦付出的大量时间、人力、物力的投入才建立起来的门店信誉度、顾客群体，一个窜货什么都没了。”

也有终端一针见血：“为啥同款奶粉会差价一两百？很多厂家渠道控货能力不强，线上线下价格、不同地区渠道价格都可能出现大价差。”

更有业内人士指出：“在你的品牌还远没达到指名购买的程度，就天真的认为不控货、随意发、价格越低消费者越愿意买的话，那只能说明还是太不了解消费者心里和渠道现状了。强如惠氏之列的大品牌现在都在拿出一些系列来规范市场操作，已经说明了控货操作的重要性。其实能不能控好货，能不能防住串货，关键在厂方，只要愿意、决心控，没有控不好的，相当部分是口上说、实质措施乏力，对内部串货人员和外部窜货、乱价商处罚不力，或者因某些原因根本不处罚，乱象自然是制止不了的。如今，窜货、乱价这些严重影响了品牌的利益和市场的稳定。”

聚鼎婴母婴经理牛海胜对乱价现象也提出了忠告：“出生率下降，存量市场减小，注册制后奶粉品牌没有新增的前提下，对厂家来说管控好市场价格才能保持销量，不然就如逆水行舟不进则退！应对社会发展的变化，厂家也应管控好拼多多，抖音，快手等自媒体这些乱价现象，否则动摇的是行业发展根基，破坏的是行业发展秩序。”

 确实，想分母婴行业这块蛋糕的人越来越多，奈何现在发展困难，线上竞争花样繁多，丰富了消费者购买渠道，为消费者提供了更多选择。但越是如此，管控不到位的话，乱价现象越容易出现，最后导致产品的市场价格陷入崩盘，行业发展混乱。

乱价一直是行业发展中非常揪心的问题，要减少诸类问题的出现，一定是厂家、代理商和销售渠道共同发力或能获得一定成效，比如作为核心的厂家，其应合理安排销售目标，合理划分区域市场、加强市场有效监督管理，对窜货实施明确问责，从源头形成一种较强的管控制度。而不是睁一只眼闭一只眼，想着不断收割韭菜！