受疫情及消费升级的影响，直播带货悄然兴起，越来越多乳企也加入了线上直播的大军，以互动的方式与消费者沟通。那么，品牌直播，到底应该为门店做引流、为品牌做宣传，还是为自己带货呢？本期我们就一起来讨论一下乳企线上直播的影响。

乳企直播形式各异

通过目前各大乳企线上直播的情况来看，我们可以大致将其分为两类，一类是乳企通过线上直播，为门店引流，为品牌做宣传。以蓝河为例，今年3月第一周，蓝河首席带货官朱佩奇携专业营养师团队，协助蓝河线下门店在全国开展直播、社群活动共81场，动销12574厅，开发新客1342人。

还有就是直接通过线上直播带货，比如6月16日晚，君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动，在京东、快手等11家平台献上带货直播首秀。据悉，该场直播多平台累计观看量超过1800万人次，在当晚京东直播中稳居榜首，当日君乐宝线上销售额超过2500万元。

据了解，在2019年618期间，伊利利用直播就卖出了超过10吨的奶粉，李湘也曾在直播间推荐过朵拉小羊等。同时搜索淘宝直播间，会发现其实各大奶粉品牌都有自己的直播间，类似于飞鹤、蒙牛、澳优、高培、恒天然等众多乳企都已加入直播的阵营，直播已经成为新潮流。

从直播这种传播途径来看，对于乳企来说是一种新的尝试，肯定是有一定的好处的，如去库存化、进一步抢占市场、提高消费者对品牌的认知度等。对此，独立乳业分析师宋亮也表示：“乳企高层直播带货，是乳企对销售方式的一种新的尝试，打破了固有的利益关系，通过这种变革，推动线上线下一体化，提高效率，极大的促进了消费者的这种购买的情绪，降低成本。”

乳企上线，动了谁的蛋糕

从目前各大乳企亲自上阵直播卖货的销量来看，这无疑是一种较为可观的销售方式。乳企通过直播，以较低的价格换来了较高的销售量，极大地减轻了库存压力。而消费者通过这种直播活动，以低价购买到了高质量产品，对此也是很认可的，这一点从直播销量就可以看出。那么，对于这些变化，渠道和线下门店又是怎么看待的呢？

对此，奶粉圈也进行了大量的调查采访，可以发现，目前许多渠道商、门店对于乳企通过直播低价卖货的方式都不太看好，某地区爱亲母婴专卖店负责人表示，“乳企直播主要还是应该以宣传品牌为主，如果想要通过直播低价卖货来提升乳企自身的销量，那线下就没有办法生存了，这个品牌也会被渠道和门店抛弃。”

而太原市聚鼎鑫母婴经理牛海胜告诉奶粉圈：“乳企直播带货是把双刃剑，搞得好能让经销商、门店、厂家、消费者都满意。搞不好的，先是丟了门店，然后门店黑产品，最后间接丢了客户。”对于目前有些乳企通过直播宣传自己的产品和牧场，然后直接引流到乳企自营旗舰店并价格低于线下的情况，牛海胜表示：“这样的带货线下门店就恐慌了，恐慌过后就是敌对，墙倒众人推。”

湖北某区域代理商向奶粉圈表示：“乳企直播带货，把流量都带到了自营旗舰店，如果这样真的行得通，那品牌还需要业务、门店、经销商干啥？”甚至有门店认为：“直播价搞低了，就是大窜货。”

陕西某区域代理商认为：“有一阵子突然感觉直播像是狼来了，大家都在纷纷搞直播，好像给人的错觉是你不做直播就像落伍了，确实让人恐慌一阵！后来仔细分析了那些身边搞直播的门店和一些奶粉品牌，好像也就那么回事，没有多大起色。婴童行业尤其是奶粉销售专业性要求越来越高，感觉这种模式未必适合奶粉这个行业。”

行业良性发展很重要，急功近利要不得

从目前来看，不止奶粉行业，其他行业的大佬也在纷纷通过直播的形式带货，宣传品牌，提高企业销量。如格力电器董事长董明珠此前在两个月的时间内，进行了5场直播，累计销售额已超过178亿元。然而，在亮丽的交易数据之下，据了解是低于进货价，很多经销商囤货。尽管董明珠本人后来也亲自对外否认，称“现在编故事的太多了，根本不存在这个事情。”但始终无法消除业内的质疑。

事实上受今年疫情的影响，所有的企业，渠道，门店，消费者都不容易，可即使环境再差，行业也得回归良性发展的状态。笔者认为，行业良性发展，所有人都得有生存空间。而结合当下疫情对于社会经济发展的影响，乳企直播卖货不失为一种积极自救的方式。但直播也不仅仅要看当时的带货量，更要考虑品牌的持续性发展，不建议在线上长时间做低于线下销售价的活动，这样无疑是会扰乱渠道平衡。

要说现在的市场难不难，确实很难，所以才需要大家合力抱团，而不是只为一方利益就损害其他方的利益，或许乳企可以宣传产品的卖点和品牌实力为重点，帮助门店吸引潜在客户，把流量导入渠道、门店。同时以价格透明的方式吸引消费者购买产品。

奶粉圈希望奶粉行业能够在逐步的摸索中找的合理的发展方式，不能图一时热闹，也不能一蹴而就，尤其对于奶粉而言，并不属于冲动消费型的产品，所以其具体的操作方式，还有待进一步的改进。要即能让消费者得到实惠，也能让企业、渠道、门店生存，切勿急功近利，最终导致两败俱伤的局面。