关于渠道下沉和渠道上移奶粉圈已探讨多次，此次基于疫情后走访的逾百家母婴店经营产品，我们一起来看下乳企的渠道布局成效如何？

县镇市场，羊奶粉比有机奶粉渗透率更强

目前已通过注册440款奶粉，但是通过走访逾百家母婴店发现，能看见的真不多！笔者以某县及两乡镇为例，由于该县城和两乡镇离市区距离不远，开车两个小时不到，一条街开了七八家母婴店，其中主要以母婴连锁为主，而且装修、产品陈列等都比较不错。从这些母婴店经营奶粉出发，如下表所示：

笔者一共统计了7家位于县城的母婴店，5家位于乡镇的母婴店，这12家都是连锁母婴店。在县镇市场，飞鹤、君乐宝、伊利、完达山、和氏、美庐、光明等品牌奶粉较多见。
从经营品类来看，除了三家地区级中大连锁之外，其余无论县里还是镇上，经营的有机奶粉都仅有1款或者“0”款，而且雅培菁挚和惠氏启赋蕴萃两款有机奶粉在我们走访中也较为少见，在镇上母婴店中，更是直接没有看见其身影。相比我们此前统计的部分省级/地区级规模连锁，县城、乡镇市场在有机奶粉的布局上显然要弱很多。

从羊奶粉品类来看，相比有机奶粉，羊奶粉在线下市场显然更具有渗透力。对比省级/地区级中大母婴连锁，镇上母婴店经营羊奶粉品牌力明显更低。

中资比外资奶粉渠道下沉更成功

从中资、外资奶粉来看，县城对比镇上，明显发现乡镇大部分奶粉都是中资奶粉，县城部分中小连锁中资奶粉也占多数。此外，美赞臣、雅培、惠氏、雀巢、美素、达能、a2等通货奶粉在镇上都“不通了”，特别是雅培奶粉，就算在县城母婴店也难看见。相比之下，国产奶粉第一大单品星飞帆几乎在每一家母婴店都能看到，而且大多母婴店墙上都贴了星飞帆海报。值得一提的是，从上表我们能明显看到飞鹤在线下母婴店的产品布局，即通货奶粉星飞帆+另一款控货奶粉。

此外，2014年以“低价高质”奶粉入局的君乐宝，采取农村包围城市战略，在下线市场我们看到了君乐宝奶粉遍地开花，甚至还有母婴店主要销售君乐宝奶粉，比如至臻、旗帜帜亲、君乐宝恬适、乐铂等。

再看定位高端、超高端的澳优，在笔者走访的该县镇市场澳优核心系列上架率其实不高，但是美优高、欧选、澳滋等品牌能见到。这可能与澳优渠道定位有一定关系，据独立乳业分析师宋亮分析：“澳优的定位，刚开始是在三四线动销，然后在2017年时，开始进入到一二线市场，现在基本上是在1-4线市场都有销售。”


渠道下沉是大乳企的必做项，渠道上移是中小品牌的发展良方

关于目前不同乳企的渠道上移和渠道下沉情况，宋亮老师谈到：“第一，中小品牌渠道上移我还没有看出来，目前它们主要集中在三四线市场；第二，国产大品牌飞鹤、君乐宝主要也集中在三四线市场，从去年到今年，国产品牌在加大力度，进入一二线市场，飞鹤的总体表现相当不错；外资品牌现在整体还是在一二线，三四线难以下沉，主要原因是三四线市场比较大而散，需要大量的地推人员，外资奶粉不可能去找这么多地推人员，所以很难下沉。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也谈到了自己看法：“每个企业渠道短板不一样，比如飞鹤既有上移也有下沉，君乐宝原来在下线市场已经很强势了，所以一定会往上走，外资奶粉，基本就是下沉。但是我觉得最近这三年来整个外资乳企下移的效果并不好，主要与他们整个组织架构有关，包括两个部分，一是客户渠道布局的深度不够，二是整个销售团队服务深度不够。”

欧比佳乳业总经理文志刚认为：“单从实体渠道覆盖看，经过多年努力，主流外资品牌从一二线进入三线市场，且占据该部分渠道较高份额，可谓是西风凛冽。国产品牌则在三四五线市场红旗招展，东风彻底压倒西风，那为何主流外资品牌往四五线市场就沉不下去了？我个人认为一是A类主流外资品牌从产品来看比较中规中矩；主要还是其对中国市场渠道格局的理解，渠道秩序重要性的把握以及渠道核心利益诉求理解不充分，鲜有照顾渠道利益的动作，就很难受到四五线市场欢迎。国产品牌则普遍遵循农村包围城市，打造核心目标市场为根据地，再伺机攻取一线市场的战略，中国市场之深之广，特别讲究各要素的匹配，这也是中小品牌的生存之道。”

此外，关于中小品牌如何进行渠道上移，文志刚还谈到：“每个企业都期待全渠道覆盖，比如我们目前企业还没有足够的资源和能力，所以依然以3、4、5线市场为主，局部点缀一线城市A类连锁，目前就是要把我们擅长的领域做到极致，后续进口产品则以一二三线市场为主要目标市场。所以，各品牌还是要根据不同成长阶段决定渠道上移还是下沉，将渠道定位阶段性的与企业发展不同阶段的资源相匹配。”

随着奶粉竞争进入下半场，乳企在渠道布局的广度和深度成为抢占市场份额的核心点。对于一些奶粉品牌而言，大品牌、大连锁“下乡”已是既定趋势，这种趋势会压缩中小品牌的生存空间，但生存和发展的本质是扩大生存空间，谋求更多发展，所以对于这部分品牌而言，要以根据地为支撑，逐渐上移，才能更好的赢得生存空间。