2020年，一场突如其来的疫情冲击着各行各业，对全球经济造成了极大的影响。奶粉作为刚需行业，也难逃一劫。如火如荼的上半年过去了，洗牌、竞争、价格战、产品战、营销战等成为高频热词。在如此困境之下，如何提升核心竞争力，获得长远发展成为各大乳企的必备之策。

竞争白热化 乳企竞相出新品

自今年疫情得到缓解，各行各业都在紧锣密鼓的复工。为了刺激消费，各大乳企可谓是费尽心力，比如今年各大乳企竞相出新品。仅今年上半年惠氏便推出了3款新品，横跨3个品类——有机、羊、普通牛奶粉，包括启赋蕴悠山羊奶粉、臻朗®3、惠氏铂臻莹萃有机奶粉；贝拉米通过跨境电商推出超高端白金版有机A2蛋白婴幼儿配方奶粉——Beta Genica-8，以及即将推出的贝拉米菁跃有机和贝拉米挚纯有机羊奶粉；达能纽迪希亚通过跨境电商推出超高端ESSENSIS奇迹绿罐和ESSENSIS奇迹蓝罐；君乐宝布局优萃有机奶粉；飞鹤明星大单品星飞帆进行配方升级并且重磅上市了茁然系列儿童粉；伊利推出了伊利QQ星儿童粉；蒙牛雅士利将旗下瑞哺恩系列进行焕新亮相……

在乳企频繁推新品的背后，我们不难看出今年的艰难。这种难除了体现在推新品刺激增量之外，还体现在乳企对营销的重视度上，比如我们生活中常见的公交、地铁、高铁、以至于飞机上都能看到乳企的广告，再是童话剧巡演、综艺、电视剧、抖音等，乳企都充分利用起来做品牌塑造。除此之外，今年乳企之间打出的价格战亦十分猛烈，为了提高产品周转率，简单粗暴的促销成为了一些品牌增量的捷径，尽管利润下滑也不得不为之，这就导致奶粉市场成交价越卖越低。

无论是推新品、做促销、还是攻营销，都将围绕产品这一核心价值开展。随着消费市场的不断升级，那些单纯想凭借某一方面的优势就赢得市场的年代，早已一去不复返了，尤其是在面临当下的困境时，企业、品牌之间比拼的更是产品和消费者实际需求的契合度。

消费新时代 差异化竞争或将脱颖而出

随着90、95后宝妈成为消费主体，这一代生在互联网+时代，检索信息能力十分强大，奶粉信息愈加透明化，在这样的大环境之下，她们在给宝宝选择奶粉时，不再单独看一个方面，更是综合品牌、奶源、原料、配方、价格等多个维度。对此，据艾瑞咨询《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示：2019年，中国年轻育儿家庭用户，宝妈在选购奶粉时，更注重成分/配方。消费趋势的改变也推动了乳企的改变，越来越多的乳企开始注重产品本身。

一方面我们可以看到配方营养的不断优化和升级。比如从DHA到牛磺酸、叶黄素、胆碱再到乳铁蛋白，益生元、益生菌或者OPO结构脂、核苷酸、左旋肉碱等等营养素基本已经成为乳企的大众配方。再到圣元优博提出的仿生配方®乳酪比9:1；a2提出的A2-β酪蛋白；惠氏启赋推出HMO；美赞臣提出的MFGM乳脂球膜，雅培菁挚提出了RRR，雀巢能恩推出小分子OPTIPRO蛋白，惠氏启赋研究发现的乳源活性因子gsMO，惠氏铂臻主打的脑磷脂群，爱他美主打的天然乳脂等等，新卖点不断被乳企挖掘出来，紧追消费新时代。

在另一方面，由于婴幼儿配方奶粉是基于母乳研究之上，不少乳企也在竞相开启母乳研究。其中比较具有代表性的便是伊利基于18年的母乳研究，率先获得了包括“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法*”、“核苷酸组合物及其在食品中的应用**”在内的5项核心配方专利；雅士利基于母乳研究之上提出的配方科研的成果——新型全价母乳结构脂UPU；飞鹤基于12周的临床喂养试验，推出专利配方OPO。

随着消费者的消费观念不断变化，这也为品牌的营销推广增加了一定难度。而且随着新生人口红利式微，奶粉市场容量见顶，产品同质化严重，产能过剩等问题的暴露，为了突破市场瓶颈，从产品本身出发，提升产品价值，得到消费者认可成为乳企竞相所做之事。

路遥知马力 品牌竞争终将回归产品本质

奶粉品牌想要保持长期的竞争优势，配方研发上的建设必不可少。想要突破配方同质化困境，科研创新是必经之路，并且在《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中也强调了乳企要实施国家母乳研究计划，加快产品研发，推动科研成果转化应用。

乳企只有不断增强研发投入，想方设法构建核心技术支撑核心产品，才能实现以产品为核心的竞争力。这也是为何伊利金领冠、飞鹤、澳优、君乐宝、蓝河、宜品等乳企夯实产业端，加强科研的关键原因。路遥知马力，无论竞争如何激烈，在奶粉这条道路上，乳企唯有通过科研创新，为消费者提供更有价值的产品才能获得长远发展的必备法宝。

一切商业的本质都将回归产品，产品能给消费者带来什么，是企业和品牌最终的答卷。回归到产品品质上的竞争，才是行业和企业发展的正道。奶粉智库期待越来越多乳企能够进一步增强婴配粉的竞争力，为消费者带去更多超预期的产品，真正地被消费者选择和青睐。