随着婴幼儿市场红利式微，乳企逐渐走向从市场存量中深挖增量的发展道路。但2020上半年市场情况让不少乳企对市场增量的把控和突破感到十分吃力。而今，2020大半年已逝，乳企能否保持良好增长已进入关键时期。部分乳企更是迫切希望早日寻找到稳定生存或进一步发展的突破口。从发布半年公告的乳企来看，澳优有着一定借鉴意义。
半年业绩持续增长，澳优势头强劲
近日，澳优乳业股份有限公司（股份代号：1717.HK，以下简称“澳优”或“公司”）对外发布2020年上半年度正面盈利喜报。预告显示，2020年1-6月，澳优实现收入约37.80亿元~38.70亿元，较2019年同期约31.48亿元增长20.1%~23.0%。旗下自有品牌羊奶粉和牛奶粉业务预计实现收入分别约为16.27亿元~16.57亿元、17.30亿元~17.60亿元，同比增长分别为23.3%~25.6%、22.7%~24.8%。
此外，笔者也统计了近3年上半年澳优整体以及自有羊奶粉品牌、牛奶粉品牌的营收情况和增长情况，如下表：
从上表我们可以看出，澳优总体营收依旧呈上升态势。从同比增长来看，羊奶粉品类相对更稳定，甚至在2019年反超牛奶粉，这也让不少乳企更加意识到羊奶粉品类的发展潜力，也呈现出了中国乳企面对越来越激烈的竞争不断向上突起的力量。
如今已进入后疫情时代，疫情对整体经济发展造成的创伤也开始逐渐愈合。但对于乳企而言，要恢复好这些创伤却不是一件易事。特别是当下奶粉市场中，部分奶粉效期陈旧、窜货乱价丛生、品牌渠道合作出现不稳定、市场业绩下滑等诸多问题对乳企发展形成了较大阻力，市场也并未给乳企们留下喘气的机会。随着整个竞争愈演愈烈、品牌马太效应不断加剧，此次澳优的业绩增长和战略布局让我们更加确定了大单品的重要性。
佳贝艾特预增长超23%，大单品依旧是增长“核武器”
细看澳优近年半年正面盈利预告，2019年上半年佳贝艾特营收同比增长超过了自有牛奶粉品牌，2020上半年预增长也超过23%。对此，业内人士评价：“从2019年到今年上半年表现来看，相比牛奶粉，佳贝艾特今年营收或将出现反超，佳贝艾特的向好发展在一定程度上也彰显了羊奶粉品类发展空间以及超级大单品的强劲表现力。”
图片源于网络
独立乳业分析师宋亮在接受笔者采访时也谈到：“佳贝艾特的高增长实际上是建立在羊奶粉领域中的核心地位基础之上的，它已形成了品牌规模效应、市场铺货规模效应、消费者教育规模效应，人流导向比较积极，市场占有率也就更高。”
图片源于网络
总的来看，品牌想要突破多面夹击的市场竞争格局，打造核心单品有望成为突出重围的“杀手锏”。正如宋亮所言：“未来配方升级、品牌浓缩是一种趋势，乳企从长远看主推大单品策略会节约资源，尽可能集中财力、物力、人力等优势，不断去完善、优化单品的市场爆发力。大单品起来之后，就会表现出它的品牌性和竞争优势，更会反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。”
从实际出发，三大步骤造单品
前几日，奶粉圈为大家分享的《财报季！飞鹤、君乐宝、澳优等国内乳企实力反扑，各大外资开启守卫战》一文中为大家分享了各大外资乳企的最新财报。其中有提到，雅培2020财年第二财季营业收入为73.28亿美元，同比下跌8.2%；雀巢大中华区的市场销售额为27.18亿瑞士法郎，较去年同期的34.3亿瑞士法郎减少约2成。再看飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、澳优等乳企，依托品类矩阵优势和核心单品的战略布局都呈现了较好增长。
奶粉圈也曾多次强调再小的个体，也有自己的品牌，未来奶粉企业的重心在于品牌导向，塑造大单品，而大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商。大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路。
不过回头看，市场形成的大单品已有不少，比如前文提到的乳企旗下均有自已的大品。由此我们也可以发现，当前的大单品都已具有较长的时间沉淀。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示出了一定担忧：“2016年以后，细分趋势越来越明显，比如产品细分、消费人群细分。市场已逐渐被四分五裂，想要再推出新的大单品难度较大。”
到底应如何打造大单品？宋亮强调了几个关键点：“首先是抓住形成大单品的机会点。比如在消费阶段解决从无到有、从有到优的变革、较快突破市场集中度、迅速跟进渠道变革并解决实际矛盾。其次是具体操作，需要重视三点，一是需要持续塑造品牌，二是创新渠道地推活动，三是不断提升产品品质。”
总之，乳企在开拓市场前期时，主推核心单品，形成一定的影响力后，再配合其他单品辐射市场，更有利于汇聚市场能量。我们也期待更多品牌在牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉等品类上都能再出大单品，促进国内奶粉市场竞争结构不断优化。
