疫情之下，直播火了，全行业都掀起了全员直播的风潮。对于母婴行业而言，借助线上直播的方式确实让不少母婴店实现了销量提升。但盛况之下也有隐忧，各大直播平台乱象丛生，低价乱价无底线卖货，严重伤害了线下代理商及母婴店的利益。如此境况之下，直播亟待筑起监管藩篱！
直播是双刃剑，低价乱价引火自焚
今年受疫情催化作用，母婴店关店率在30%左右，并且不少门店业绩出现下滑，乐观的在20%左右，严重的高达50%，但笔者在和一些代理商沟通时了解到，有布局线上销售渠道的母婴店的业绩基本实现了逆势上扬或保持平稳增长。比如之前奶粉圈采访过的乐贝家相较于去年，今年上半年实现了双位数增长。
还有的是因为联合奶粉品牌做直播，为门店进行了很好的引流，同时实现了大量的新客转化，比如飞鹤联合一些区域连锁进行的专场直播；比如优博之前联合滨州婴氏连锁进行直播，成功转化了387名新客户；比如蓝河首席带货官朱佩奇，协助蓝河线下门店直播带货和建立社群妈妈班。
在王子羊孕婴童连锁总经理杨会臣看来，以消费者愿意方式高效经营消费者，比如包含但不限于社群、直播经营。消费者主权时代只有产业互联网才能低成本、高效率的了解消费者，把“美好愿景”变成切实可实现的“能力”。因此，直播对于门店业绩增长或品牌宣传推广有一定的积极作用。 但也有因为直播引来“祸端”的，比如有的奶粉品牌超低价直播卖货，有的网红或不规矩的门店直播奶粉无底线的“贱卖”，严重影响了线下门店的奶粉销售。还有代理商反馈，天津门店做一场直播五个人看，还有三个是请来的拖儿。再看线上直播拼的都是价格。在笔者看来，直播就是把双刃剑，利用的好，奶粉品牌和门店都是大丰收，大欢喜，反之就会扰乱市场秩序，成为个别不良商家窜货乱价的便捷通道。
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因此，有代理商建议：“有些直播就是以牺牲自己或其他人的利益来达到资金回笼的目的，‘割肉式’直播是在透支品牌，透支门店的生意，无异于玩火自焚。母婴行业的直播质量有待提高，门店和品牌需要找到实现长远发展的重心才是关键。”
乱象屡禁不止，国家加强直播监管
对于个别门店销售奶粉的直播乱象，有江苏代理商对笔者表示：“奶粉直播都搞烂了，而且我们也不联系门店搞奶粉销售直播，怕把产品价格体系搞坏了。讲行业规则的门店也就秒杀服饰啥的，不怎么去秒奶粉。”另外，还有的消费者购物后对售后不满意就去找线下门店，让门店非常为难。五一小长假期间，中国消费者协会监测数据显示，直播带货成消费者投诉重灾区。
据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年一季度，直播用户规模达5.60亿，即40% 的中国人、62% 的网民都是直播用户。其中，电商直播用户规模为2.65亿。中国的直播行业已经具有一定的规模，为了加强直播监管，国家开始重拳整治。
第一，今年7月1日起施行《网络直播营销行为规范》，逐步还直播行业一股“清风”；第二，开展了网络直播专项整治行动，开展2个月来，国家各部门依法处置158款违法违规直播平台，挂牌督办38起涉直播重点案件；第三，市场监管总局日前起草《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》。
据了解，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》明确提出：不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。
有业内人士认为：“直播行业的乱象就如脓疮，趁早挤破才能避免更大面积的溃烂。如果意见稿通过，能在一定程度上遏制直播乱象，特配粉、保健食品本来就是专业性很强的品类，需要线下门店的专业来为消费者进行服务。同时也希望一些奶粉品牌能分清渠道主次。今年是百年难遇的“渡劫年”，如何树立母婴渠道的销售信心很重要。”
回归零售本质，线下场景更有温度
抛开一些窜货乱价的直播来看，要想直播取得一定效果，门店不仅要有成系统的直播规划和执行策略，还需要具备很好的会员粘性，这对于实力较强的连锁店更有优势，这也是导致个别门店铤而走险“乱直播”的原因。不过也有连锁对未来门店持续做直播有些许担忧。
乐贝家认为直播的关键是要有足够基数的粉丝，这就需要把社群做扎实。但现在微信中的顾客越来越不活跃了，那以后的私域流量在哪里呢？核心还是要把线下做好，把线下的优势发挥出来，结合线上，给顾客良好的体验。
海南南国宝宝孕婴童连锁总经理刘江文也认为：“今年上半年公司同比实现了双位数的业绩增长，线上商城其实没有多少贡献，只是为线下会员提供一个下单的平台，流量基本来自线下，线上布局就是作为服务工具。关键还是我们采取了付费会员，精准锁定顾客，加上及时到位的亲情服务，为销售奠定了基础。”
因此，在鱼龙混杂的直播市场，直播可能对于门店只是一个销售渠道的补充。满足消费者，服务消费者的核心还是在线下。俗话说的好，没有三两三，哪敢上梁山！个别门店“乱直播”不是做增量，而是增加负担，还不如聚焦精力做好线下门店的销售体验，做强人货场，给与消费者更多体验温度。
