8月13日，奶粉圈团队参加了在重庆举办的2020CBME区域零售峰会暨区域巡展，此次峰会邀请了川渝地区、贵州、湖南、湖北、陕西等周边多个辐射省市的零售商及代理商共同参与，现场到场观众人数达1000+。我们结合会议中了解的2020上半年母婴零售行业研究报告和尼尔森数据来做一场干货分享，希望能对会员朋友有一些启发。
一、2020上半年母婴零售市场研究报告
本次调研报告样：1054份，受访母婴零售企业所在省市分布前五：江苏、河南、广东、四川、北京。1-2线城市受访母婴店的占比为40.5%，3-5线城市受访母婴店占比为59.5%。
1-3月母婴门店销售同比数据
在疫情较为严重的1-3月，72.4%的门店业绩下滑，36%的门店销售减少20%以上，排名第一；其次是有19.2%的门店减少了10%以内。但仍有近20%的门店业绩增长，9.4%的门店同比增长1%-10%，6.1%的门店同比增长11%-20%，3.7%受访门店的增长超过20%。
1-3月，疫情对于3-5线城市母婴店影响小于1-2线城市
从1-3月母婴门店销售额变化情况来看，增长20%以上的门店里有6.7%是3-5线的母婴门店，1-2线只占0.9%；销售额减少20%以上的1-2线母婴店高达41.3%，3-5线在30.5%，两者相差10.8%。
4-6月，母婴门店销售额逐渐恢复，减少20%以上销售额门店显著下降
第二季度，63.1%的门店业绩下滑，但是减少20%以上的门店数量显著减少。通过对比1-3月和4-6月母婴店销售额，4-6月销售量减少20%以上的门店有10.8%，相较1-3月，减少了25.2%。
4-6月，1-2线城市母婴店比3-5线城市母婴店恢复更快
1-2线城市4-6月门店增长+持平的占比有39.5%，相较1-3月增长14%；
3-5线城市4-6月门店增长+持平的占比有34.3%，相较1-3月增长5%，低于1-2线城市的恢复速度。
4-6月，母婴门店因疫情客流下滑的情况正在得到改善
相较第一季度，第二季度超一半母婴店客流量已经与去年同期持平，几乎无顾客进店的门店仅有10.8%，人流量得到一定恢复，但仅有3.3%门店客流有所增加，引流依然是一大难题。
4-6月，母婴门店客单价正在逐步提升
总的来看，上半年保持客单价增长的母婴店占比有57.9%，主要集中在“增长1%-10%”阶段。分开来看，第一季度有57.6%母婴店客单价下降，14.5%的门店主要集中在持平，14%母婴店客单价有提升；第二季度有39.7%的母婴店客单价下降，低于第一季度，客单价持平门店占比远高于第一季度有22%，15.9%母婴店客单价有提升。
快消品、健康品类在疫情期间影响较小非必需品下滑影响较大
2020上半年，母婴门店不同品类受疫情影响程度有所差异，从奶粉、纸尿裤、零辅食、营养品、洗护及哺育用品、服装/童鞋及棉品等品类来看，64%的门店童装/童鞋及棉品都在下滑，31.3%的销量有增长及持平；58%的门店洗护及哺育用品下滑，39.9%的在增长及持平；52.8%的门店纸尿裤有下滑，45.3%的门店增长及持平；奶粉受影响最小，51.45%的门店下滑，44.4%的门店有增长及持平。奶粉、纸尿裤等刚需产品在疫情期间影响较小，非必需品下滑影响较大。
2020上半年，母婴渠道改变方向：加强线上、促销、控制成本、调整品类
在受访人群中，有73.8%的母婴店选择调整方向是“线上转型，开始加大开展社群运营、直播带货、线上商城等”；59.4%的母婴店开展促销、甩卖；44.9%的母婴店在控制支出，减少不必要支出；41.6%的母婴店加大高需求产品进货，缩减动销缓慢产品进货。此外，还有24.8%的母婴店选择关闭部分经营不良的门店及时止损。
2020上半年，母婴门店线上销售较2019年占比明显提升
2019年有50.4%的母婴店线上销售占比在10%以下，2020年下降到了29.8%。今年，不少母婴店加大线上布局，线上销售占比在10%—70%之间的门店数量也在提升。
微信社群/朋友圈卖货、短视频/直播带货是门店使用比例和满意度最高的线上渠道
综合各类线上渠道的使用/满意度比例，可看出微信社群、朋友圈卖货的使用比例是最高的，为84.8%，满意度也是最高的，为76%。其次是短视频、直播，不过虽然使用比例有72.8%，但是与满意程度相差较大。第三是自有商城小程序。
母婴店对线上项目的满意程度
据统计，44.3%的母婴店对于上半年线上项目的开展表示满意，其中13.9%表示很满意。不满意+很不满意的门店占比有19%。
后疫情时代，母婴零售渠道发展趋势
趋势一：母婴零售业者对于产业中长期发展仍然充满信心
行业发展信心指数平均分为7.95分，29.4%的人信心十足，23.8%的人打出了8分的期待。
趋势二：母婴零售渠道加速线上线下融合，加速构建私域流量
从下半年受访人员规划来看，排名前二的规划都和线上经济有关，依次为：72.4%的门店想提高线上（电商等）经营能力，提升线上线下联动的能力；59.4%的门店想新增销售渠道：如短视频，直播带货，开网店，线上卖货。相对而言，增加门店游泳、产后等服务项目的经营只有9.4%的人有规划，还有1.9%的人考虑裁员、控制成本。
二、区域消费趋势与数据解读后疫情时期母婴零售市场趋势洞察
快消线下渠道只有农村消费继续增长，上线城市明显转移到电商渠道消费，下线城市减少消费。
据尼尔森数据显示，2019/2020年，重点和A类城市的线上销售额增长了55.2%和54.6%；2019/2020年B类城市增加了43.0%和43.6%的销售额，2019/2020年C类城市增加了1.4%和1.5%的销售；2019/2020年，D类城市的销售增长0.3%和0.4%；涵盖87个线下品类和67个线上品类；母婴渠道除外。
聚焦母婴品类，疫情期间消费者线上转移加速，电商渠道重要度继续扩大；线下母婴门店在2月探底后快速回暖
从上图可知，去年和今年1-5月母婴快消品婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾9品类在渠道上，母婴渠道始终是占比最高的渠道，电商第二、商超次之，不过同比去年1-5月销售占比情况，只有电商渠道占比有提升。其中9类快消品在2020年1-5月渠道销售额同比增速数据显示，除1月外，电商渠道都保持正向增长，其中2月增速达到最高，为61.6%；母婴渠道1-2月下滑，2月为最低点-13.6%，2月后增速开始回暖。商超1-5月一直为负增速，增长态势与电商渠道较为相似。
四川快消市场受疫情影响较小，江苏母婴店复苏节奏同步全国。
全国母婴店12母婴快消产品1-6月平均增速为1.6%，江苏母婴店12母婴快消产品1-6月平均增速为4.3%，四川母婴店12母婴快消产品1-6月平均增速为8.6%。母婴12品类包括：婴儿奶粉、羊奶粉、婴儿尿布、奶瓶、吸奶器等。
消费/需求恢复的速度最受关注的
第一季度更担忧物流和生产能力，关注铺货受物流效率影响占比70%，原材料供应占比20%。第二季度关注客流、消费和开店比列，关注铺货受物流效率影响占和原材料供应占比15%，现金流问题占比21%，贸易开放速度缓慢占比55%，消费/购物篮恢复缓慢占比65%，客流恢复缓慢占比70%。
2020年战略选择：渠道聚焦，数字化和产品创新
渠道：多数渠道更聚焦电子商务和O2O平台；76%的渠道更加关注直播、送货上门、社区便利等新兴渠道；71%的深入渗透下线城市
市场：90%的市场都在提升数字化和线上投资，45%加强消费者互动营销活动，20%缩减广告营销内容。
选品：55%的渠道愿意选择更多品类，10%选择更少品类，25%大部分品类增加单品数，35%大部分品类减少单品数。
促销：40%降低折扣深度，20%加深折扣深度，40%增加频率，25%降低频率。
创新：75%应对新兴的健康与安全趋势，50%开拓新品类，25%2020年暂停创新，6%保持现状。
下线母婴市场体量巨大，整体增速及单店效益均高于上线
2019年母婴店分城市级别数量占比，上线城市母婴店占比9%，下线城市母婴店占比91%。2019年上线城市和下线城市门店数量增速都在下降，其中上线城市下降幅度相对更大；以婴幼儿奶粉、婴幼儿米粉等婴幼儿食品、用品为主的11类重点快消品销售额增速也在下降，上线母婴店下滑力度更大。
上下线消费者不一样的渠道选择习惯
过去三个月消费者最常去购买母婴用品的商店类型数据显示，一线城市消费者最喜欢在母婴实体店购买，北上广等重点城市的消费者更喜欢在网店购买。其中，在网店渠道购买的品类集中在婴幼儿尿布、喂养用品、洗护用品、童装。
母婴用品购买率
下线购买过的品类数较少，洗护喂养、营养品、孕妇品类、文娱类、大件耐用品等购买率与上线相比仍有广阔提升空间。
下线更集中看重会员活动和一站式服务
重点上线城市消费者光顾母婴店实体的原因主要集中在母婴用品品类齐、门店环境舒适、货品质量有保障、产品陈列清晰等；下线城市主要原因集中在母婴用品品类齐、货品质量有保障、满足其“一站式服务”的需求等，上线城市与下线城市光顾原因各有侧重。
在职宝妈占母婴用品消费者近8成
2019年尼尔森母婴市场研究显示，母婴用品实体店购物者更多是3岁左右、高收入、高学历的在职父母。其中，在职宝妈数量庞大。
工作、养胎、护理三不误
二胎宝妈品类购买率逐年上升，随着在职宝妈数量愈加庞大，畅销商品榜单中越来越多地出现工作可穿的防射服和职业套装、久坐不累的托腹裤/带和护腰枕、便于背奶的保鲜容器等产品，在职宝妈也更加关注自身营养和护肤。
消费升级成为上线和下线城市婴幼儿奶粉的主要增长驱动力
奶粉作为婴儿出生后的第一餐除了要保证奶源的天然安全之外，越来越多的宝妈开始关注有机奶粉。上线城市母婴店婴幼儿奶粉增长驱动因素主要是消费升级>新产品>销售增长率>价格变动，下线城市母婴店则是消费升级>销售增长率>新产品>价格变动。
细分品类：有机婴幼儿奶粉和羊奶粉引领品类增长
受消费者加强天然健康理念的影响，有机奶粉在上线和下线城市的母婴店份额同比去年都有所提升，销售额增幅远超非有机奶粉的表现。同时，价格较高的羊奶粉以其更高的营养价值及有助于吸收的优势成为宝妈们的新宠。
婴幼儿尿布——上下线城市父母均趋向选择更精致的商品
受使用场景细分的影响，消费者对婴儿尿布的场景细分化要求也很强烈。
婴儿个人护理品类朝着功能性晋级
相对上线城市来说，下线城父母更加注重基础的面部护肤；上线和下线城市的消费者对于具有晋级性功能的婴幼儿护理产品都有很高的需求。
婴幼儿辅食方面，上线城市表现出的消费升级动力强于下线城市
上线城市父母对宝宝辅食的添加更多元、丰富，而米粉面条等基础类辅食已满足不了他们的需求，下线城市科学喂养的意识有待提升。
国货凭借自身文化自信、新家比稿、中国行业健康标准等助力因素崛起
文化自信趋势下，上线城市消费者表现出更高的主观国货购买意愿，下线城市则应为选择限制及价格压力而选择国货产品
2019年国产奶粉品牌市场上线均成双位数增长，进口品牌增长放缓
2017-2019年，上线城市仍然依赖进口奶粉，下线城市国产奶粉占绝对优势。
用品国产婴幼儿用品的表现均超越进口商品表现
近几年，国产产品的质量和口碑不断提升，过度依赖代购和进口的时代已经结束，越来越多的消费者对国产品牌的信任度提高。
时髦爱玩的90后更关注有趣的体验、爱追明星和流量
从年龄来看，9095后更偏向于为个性化、小众化、手工制作、明星代言的产品付钱。70、80、90后消费者都第一期待母婴店提供婴幼儿游泳服务，其次是婴儿摄影。
热爱手作的大小孩：产品和服务的趣味性及参与感，可提升门店购物体验
90后不仅追求品质，也容易被个性化产品吸引，注重生活中的仪式感，增强购物体验的有趣性，参与性较强的产品和服务，可增强母婴门店购物体验和吸引力。
内容经济崛起，内容详实的图文、有趣的短视频成为打动新生代的利器。
新生代父母更易被优质内容影响，通过有趣实用的内容分享，可在平台上快速聚粉并实现流量变现;母婴社区平台逐步发展壮大，母婴店运营趋向线正线下同步发展，短视频营销逐渐受到关注。
90/95后消费者购物行为小结
职场辣妈：保证宝宝健康发育的同时也不忘关爱自己——孕妇服饰、孕妇营养、皮肤护理、选择吸奶器
精致育儿：消费升级吸引着大部分母婴品类销售增长——健康有机高端羊奶突显精致育儿理念；场景细分功能晋级材质优化加速消费升级进程；营养均衡科学喂养是未来方向；
力挺国货：主观自信的上线消费者和追求性价比的下线消费者共同推动国货崛起——国产奶粉品牌政策扶持，配方升级受国人信赖；尿不，喂养用品不再依赖进口；
时髦爱玩：追求个性小众，手工制作，明星代言的9095后——婴儿摄影/游泳，手工纪念品制作；注重体验，满足需求的内容营销模式成为打动新生代消费者的利器；深入经营O2O模式是未来发展方向。
以90后的育儿选品学习诉求为立足点，以优秀内容为抓手，以直播为手段，做好私域流量运营
如今导购专业性对年轻女性影响力逐步明显，20-25岁消费者因为“店员专业知识丰富”光顾母婴店占比最高，“促销员让我了解了关于产品/品牌的使用知识”对26-30岁年龄段女性作用较大。
总的来看，受疫情影响，快消品整体有3点影响：一是上线城市明显转移到电商渠道消费；二是下线城市减少消费，削减开支比例最高，工作保障和收入压力是主要因素；三是农村线下消费继续增长。母婴快消品类有2点影响：疫情期间消费者线上转移加速，电商渠道重要度继续扩大，线下母婴门店在2月探底后快速回暖；二是四川线下快消及母婴市场快速复苏速度优于全国平均水平。
那么，后疫情时代母婴零售何去何从呢？从低线市场来看，下线市场体量大幅增高，消费者线上消费习惯尚未完全养成；品类齐是母婴实体店首要要求，同时下线更看重会员活动及一站式服务；下线消费者对母婴店的服务需求不高，付费意愿与上线仍有一定差距。
另外，从渠道融合来看，渠道融合趋势加速，母婴店OAO模式接受度提升；疫情加速直播发展，直播内容可重点以优秀干货内容为抓手，吸引转化90后消费者购买。
受访者过去三个月曾光顾的渠道包括母婴实体店、大卖场/超市、综合网上购物平台、百货商店、母婴实体店的线上店等，其中光顾综合网上购物平台的从2018年的50%提升到了62%，光顾母婴实体店的线上店的从2018年的12%提升到了22%。线上线下双渠道运营助力母婴实体店更好的迎接了电商挑战。
