近日澳优、飞鹤、a2等乳企公布了2020半年或财年成绩单。这几家企业除了营收、净利润保持双位数增长之外，飞鹤乳业2019年实现毛利率70.9%，澳优毛利率52.40%，a2公司毛利率为56%，能在全球新冠疫情蔓延、股市跌宕起伏的当下这几份业绩报告，实属亮眼。

不过部分乳企保持高位数盈利这一现象也引起行业内外的热议，比如有人评价“某品牌业绩好到让人怀疑人生，那这都是些什么奶粉啊。”而对于如此高的毛利率，甚至有人笑称：“利润好到令人发指，生产制造企业能达到这个水平的绝无仅有吧，会让多少奶粉的搬运工看了羡慕嫉妒恨到想哭？”

高毛利背后逻辑更值得挖掘

确实毛利率是衡量一个公司盈利能力及竞争力的一项指标，整个食品行业的毛利也是算较高的，但笔者认为高毛利并不意味着对产品质量降低标准。像医疗需要高精尖科研的行业，高毛利是全球普遍现象，不少企业毛利是90%以上。而且今天的成绩并不是飞鹤、澳优或其他乳企一蹴而就，从这几个品牌近几年的财报可以看出，业绩、利润都处于持续增长状态并爆发的状态，规模优势叠加高毛利率的高端产品，因此毛利率较高很正常。

值得关注的是，笔者统计了通过换算成人民币后的这三家乳企毛利与净利，发现两个数据之间的相差比较大，如下图。飞鹤的毛利与净利相差34.23亿，澳优的毛利与净利相差14.47亿，a2的毛利与净利相差68.41亿，这么大的价差又是为什么呢？

单位：亿 

做奶粉的行业人应该都理解，行业基因决定目前婴幼儿配方奶粉的实际成本。从往年财报横向对比，健合毛利率约在60%以上，贝因美约在52%左右，相较之下可以看出奶粉产业的毛利是比较可观的。而净利润的空间折射出的是：到位的成本管控，优秀的品牌增值空间等这才是真正的核心竞争力。

1、持续发力高端超高端，牢固产品护城河

当前我国乳制品等品类竞争十分激烈，增速逐渐放缓，但高端和超高端奶粉却一直保持着高增长，星飞帆、臻稚有机、a2至初、海普诺凯1897系列等产品的销售情况也佐证了这点。

飞鹤财报指出，定位超高端的星飞帆及臻稚有机为主要增长引擎。上半年中国飞鹤的超高端产品收入占比从去年同期的51.4%提升至60.1%；高端产品占比从去年同期占比15%上升至17.7%。为持续稳固高端市场，飞鹤分析师电话会议上执行总裁蔡方良表示，计划在明年第二季度推出婴幼儿牛奶粉新品，并形容该新品上市后将成为“飞鹤最高端的婴幼儿配方奶粉”。

结合了多元、细分化等个性化产品的澳优集团超高端品牌战略成效也颇为显著。海普诺凯生物（旗下拥有海普诺凯荷致、海普诺凯萃护及悠蓝）2020中期期间销售额11.55亿元，同比增长66.4%，为该集团增长最快的业务单元。

2、强化品牌力，优化竞争环境

品牌的建立是量变到质变的过程，一旦越过拐点，就会带来持续的销量提升与突破。就像星飞帆，从目前奶粉价格来看星飞帆并非最贵，但是盈利能力已经是国产奶粉中现象级产品的存在，2015年后飞鹤加大品牌塑造力度，2019年已孕育为70亿级别的大单品。品牌势能加速释放，也实现了其他品系的导流。据AC尼尔森统计，2020年上半年，飞鹤以13.9%的市占率蝉联了中国婴幼儿配方奶粉市场第一名。

不过，对于已经形成有品牌效应的乳企而言，也不意味着可以暂停投入。a2作为近两年从线上冲出来的强势品牌，营收从2017年5.50亿新西兰元到2020财年17.33亿新西兰元，中国消费者对a2概念的认可度也是持续攀升。为了继续提高品牌知名度，据财报显示，a2乳业在营销方面投入1.943亿新西兰元（折合人民币8.81亿元），增长45.1％，占总营收的比例为11.23%。

澳优这半年为了扩展品牌矩阵单品，使品牌策略及资源整合更加清晰，除了佳贝艾特和海普诺凯等广告投入外，还合并了能立多和纽莱可专注发展能立多品牌，以及加强美纳多产品组合将该业务单元重新定位成澳洲产配方奶产品，以期有助带动各业务单元迈向成功。

3、深耕渠道力度、广度，实现共生共赢

在渠道主推力成为关键的当下，兼顾了渠道和消费者共同利益的品牌，更容易形成渠道护城河。今年明显能感觉到各大乳企着重于跑马圈地，从飞鹤、澳优和a2的财报来看，他们对渠道布局也非常上心。

比如飞鹤推出妙舒等新品进一步提升渠道利益，举办了186,000场线下活动帮助渠道引流，提高与消费者互动性等。据了解，飞鹤上半年线下同期实现云南150%增长，贵州增长101%，广西增长95%，湖北增长95%，海南增长83%，福建增长81%，江西增长77%，四川增长71%，广东增长70%，重庆增长59%，安徽增长58%，浙江增长53%，湖南增长50%。除了线下，飞鹤针对线上电商渠道也加大了投入，上半年电商渠道收入为11亿元，在该公司收入的占比由去年同期的7.1%提高至12.6%。  

澳优也在坚持拥抱母婴渠道，以高频次高质量终端活动赋能渠道，实现品牌方与渠道共生共赢。拿佳贝艾特来说，今年线下有统一终端货架打造、蓝旋风推广车及路演车活动、省区菜单式自选活动、线下妈妈班、门店试饮等；在线则与母婴店联合开展直播主题活动、社区活动，以增加与消费者的互动，开发更多潜在客户。

a2财报也透露要继续扩展中国线下渠道，今年业绩增长来源线下门店的快速扩充，目前该公司在华市场线下母婴门店增至约1.91万家。

总的来说，目前行业格局动荡，尤其是奶粉企业也在经历多方压力，毫无疑问，中国奶粉产业正在经历震荡。目前婴幼儿奶粉市场已经不是增量竞争，而是存量竞争，企业实现高增长难度很大。哪些品牌能从品牌、产品、渠道、宣传等多个方面的形成的闭环，那就越快构建起了自身的护城河。以上品牌正是凭借快速的市场反应速度，攻城略地，交出了一份优秀业绩。当整个行业加强整合已经成为趋势，笔者认为，一个充分竞争的市场，每一个拿出优秀成绩的对手都是值得研究的。