2020年，直播带货成为爆炸性风口，把目光放到母婴领域，直播也成为了拯救市场营收的"救命稻草"，不少品牌与渠道都在下场，想从直播带货红利中分一杯羹。不过风能来也会过，谁能想到这团火颤巍得这么快。

7月整体带货下滑40%，母婴店门店满意度差距大

今年上半年的疫情对母婴零售打击不可谓不重大，据CBME数据显示，在疫情较为严重的1-3月，72.4%的门店业绩下滑，36%的门店销售减少20%以上。不过兵来将挡，据奶粉圈了解，在那段时间利用直播稳住局面甚至实现逆势上扬的母婴店也是有的。比如湖南妈仔谷首播的战绩直播1小时，成功卖出8万的奶粉；中山高比宝贝那段时间平均每天都有4000+消费者在线观看；以及此前奶粉圈报道过南充乐贝家的直播业务蒸蒸日上.....越来越多的母婴店前仆后继挤进直播间。

但随着社会逐渐回归常态，每天还会有那么多消费者等在直播间里吗？近日，国内评测主播带货能力大数据平台胖球数据联合多家机构，推出了7月份“直播带货销售排行榜TOP50”榜单，根据排行榜数据显示，7月份的整体带货成绩（80亿）同比上月（135亿）直接狂跌了40%骤减54.64亿元，比5月份的123.47亿元减少43.13亿元。而且综合果集数据、胖球数据等机构近期发布的直播带货榜单，发现6月份和7月份，各大平台头部主播们的直播成交额整体处于下滑态势，且大多数是双位数下滑，成交额连续2个月保持增长的头部主播占比较小。

即便坐在直播间里是明星、网红都有翻车的可能。上个月，一位知名财经作家在淘宝直播带货首秀后被曝光，其带货的某品牌奶粉，坑位费60万，实际交易量为15罐，后来还退货两罐。这些具有头部曝光量的主播都如此艰难，普罗大众的门店又能有多好受呢？在CBME一项调查中，受访人群里有72.8%的母婴店选择了做短视频、直播，不过相较于微信社群、自制小程序、上京东淘宝开旗舰店等使用反馈来看，尽管尝试直播的参与度高居第二，但满意度相差最大。

有人说直播是窗口，有人说窗口不等于入口

看着直播效果在短时间里跌宕起伏，渠道对母婴店如何看待这个途径也一直充满争议。近期奶粉圈在参与一场资深渠道交流时，他们也在辩论中分享了一些自己看法。

有连锁老板分析，母婴店当下需要的是扎实线下专业性。因为在疫情期间消费者缺乏接触母婴门店的途径。直播作为一个很好的销售平台做到了提供商品的便利性，这是消费者能追求的主要原因。如今直播的整个效果下降的原因是什么？正是因为销售不可替代性。今天线下消费回归正常，所有母婴店开始照常营业以后，消费者其实可以直接到门店面对面员工沟通，这恰好证明了线下母婴店追求直播就是舍本逐末。

也有人认为母婴店做直播是因为顾客消费习惯在改变，而直播是他们尝试的一个新窗口。其实直播和线下零售可以看做一守一攻，如果不把直播做好，做成一个流量的入口，一旦错过了，那其他成功的门店就会慢慢稀释掉你的私域流量。倘若顾客适应了导购引导着的直播方式，客流和私域流量贡献慢慢都会有。

有老板却觉得：“目前母婴店的直播间里，大部分顾客其实仍然来源于目前在店消费的客户。我们没有那么大的机会和成本去扫到那么多的流量，所以母婴店很难开拓公域流量，成不了大流量入口，还是在和自己家顾客自嗨，反而容易消耗他们到线下的机率。”

或者有的老板对直播的理解是：“它仅仅是一个销售途径、销售平台，是用来做母婴电商相互补充的存在，是有一个有益的平台。”因为门店确实有它的局限的范围，比如说销售时段，对于工作的顾客来说门店营业时间还是会有一点不匹配。直播可以利用晚上或者零碎的时间，作为门店的补充，方便劳累的消费者不用出门也能尽情买买买。此外，该老板还认为母婴店自己的直播不以卖货为目的，那就毫无价值。

激情褪去，掂量自己比盲目开播更实际

前段时间对母婴店来说，或许看到直播浪潮的心情是：我看见了风暴，激动如大海。通过辩论，我们看到有的人担心不做直播连私域流量都守不住，有的又怕顾此失彼，不管怎么说，直播都是热门讨论的话题。而现在褪去太多光环后，其实笔者觉得现在更便于母婴店考虑有没有必要涉足直播，常态化直播。

因为从经营范围、客户属性、自身定位和门店能力等综合角度出发，合不合适只有门店自己才清楚。比如像爱婴室、孩子王、乐友等这些嗅觉敏锐的连锁早在去年甚至更早就已经做直播布局了。从爱婴室上半年财报来看，电子商务同比增长87.91%，营收近6000万，毛利率同比增加1.24个百分点。

据悉，爱婴室电子业务能有这么大增长，原因之一就是积极探索新媒体营销方式，投资垂直母婴MCN机构蛙酷20%股权，利用短视频与直播等引流公域流量。有实力有资源的母婴店确实有玩转自己流量池的本事，而且一二线城市工作党妈妈不在少数，直播是值得补充的销售途径。如果这些都不具备的母婴店，那还是专注线下更重要。

对于母婴店来说，选中直播作为线上零售的一大尝试，是为门店赋能还是“负能”，还需时间和市场的检验。而能做直播的门店也没有必要遗憾，线下发挥好自己的强项就行了。总之，专业的人干专业的事，每个领域都是在走向规范化、专业化，母婴人需要不断的学习，不断给自己注入新的“能源”，才有机会抓住下一次发展机遇。