2020上半年的疫情，让不少品牌的一腔热血无法尽情释放，以至于在人们生活回归正轨时，不少品牌嗅到出击的良好时机。于是乎，今年下半年好些品牌便“你追我赶”地开展产品出新、产品升级竞技。让人不禁想问，乳企如此布局，下一个市场风口会在哪里？
市场竞争加剧，乳企出新动作频频
2020年的难，大家已是有目共睹。特别是一向在中国市场保持较好增长的外资乳企，今年上半年业绩也不尽如人意。但越是市场发展困难的时期，对乳企竞争出圈而言越是一个好机会。从今年上半年来看，品牌集中度获得进一步提高，不同的乳企应对竞争招式也各有不同。
从时间上看，我们可以看出疫情对品牌布局确实有很大影响，以致于品牌产品竞争从6月份开始集中爆发。从渠道来看，除了在线下市场布局，爱他美、雀巢、合生元等品牌利用消费者线上消费习惯，加码跨境购布局。而从品类上看，乳企布局的细分品类也涉及普通牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、HMO营养以及A2奶源、草饲等等。其中有机奶粉的市场乳企竞争更为激烈，比如君乐宝推出优萃、爱他美推出绿罐有机A2、惠氏上市铂臻有机奶粉、贝拉米菁跃有机奶粉等等。
在目标人群上，部分乳企也在扩充儿童奶粉、孕妇奶粉以及中老年奶粉，以儿童粉最为突出。比如飞鹤推出茁然、君乐宝推出小小鲁班诠维爱系列、圣特拉慕推出睛睬和智萃、金领冠推出塞纳牧和悠滋小羊4段。此外，从市场操作来看，儿童粉有直接衍生婴幼儿配方奶粉为4段的产品，也有直接单独发展儿童奶粉的品牌。在奶粉圈此前的文章分享里，有行业人士就谈到二者的差别：“从婴配粉角度看儿童粉，市场容量大约在60-70亿，但是从儿童粉视角看，这个市场会大很多。儿童粉的蹿红让乳企更加坚信儿童粉市场扩容的力量。”
除了上新产品，乳企也在对婴幼儿配方奶粉配方进行优化升级。例如飞鹤升级星飞帆配方，伊利金领冠发布母乳研究白皮书，并表示将配方专利运用在多品类上。比如，金领冠睿护已升级为草饲奶粉，菁护将升级为A2蛋白奶源，强化市场竞争优势。此外，圣元优博和澳优今年还分别推出了益生菌系列产品，营养品也成为乳企竞争的又一焦点。
卖点融合，单一品类向综合品类发展
从上文案例中，我们可以发现，乳企在产品上的竞争除了单纯的扩充品类，还在进行一种卖点融合发展的态势。比如君乐宝推出的小小鲁班诠维爱有机、A2奶源儿童奶粉，完达山推出的有机A2系列产品，以及之前不少羊乳企也推出了有机奶源羊奶粉的市场卖点。这意味着什么呢？
有业内人士谈到：“以往的乳企竞争更多是单一品类的挖掘，比如羊奶粉、A2蛋白奶粉、甚至是有机奶粉。但现在，一些乳企开始走复合路线了。疫情也让消费分级更明显，这种复合型产品能更好丰富他们的高端需求。但另一方面，卖点只是在进行揉合，并没有全新的元素，也说明当下乳企在创新这一块还需要持续发力。”
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通过走访渠道，我们发现市场对品牌出新也逐渐陷入疲劳，更倾向于有品牌力、有服务的产品。成都一代理商在与笔者交流该现象时，她分享到：“市场竞争加剧，品牌竞争已不再局限于出新与否。另外，当下消费者对品牌认知的意识越来越明显，且大品牌抗风险能力，服务能力更强。在选品方面我们已经由稳步发展转变为开放式发展。消费者，门店认可度高的品牌，利润低一点，市场布局小一点，我们也愿意做。”
其实，从最初的婴幼儿牛奶粉发展来看，何尝不是营养元素不断综合的过程。但随着营养元素的同质化，婴幼儿配方也不断同质，品牌竞争更是需要差异化来加强市场对产品的认知，而创新就是很好的一条道路。
细分趋势依旧，谁将成为下一个风口？
在市场集中度不断提升之际，乳企竞争也不断谋局红海到蓝海的变化，细分品类就为大家提供了这样一个机会。经过近年的发展，飞鹤、伊利、圣元、澳优、雅士利、合生元、惠氏、宜品等乳企都有进行多品类布局，越来越多的单品类乳企逐渐过渡到“多条腿走路”的模式。但在新的市场，随着入局的乳企越来越多，也难以避免遇到发展瓶颈。那市场风口还有哪些或者谁将成为下一个风口呢？
在笔者拜访渠道过程中，四川宝贝联盟总经理张东旭说到：“今年，飞鹤、君乐宝、惠氏等都相继推出了有机新产品，且不少品牌也在融合有机奶源作为产品卖点，这一定程度上就说明当下有机奶粉风口正开始，有机奶粉市场真正爆发的时间或将在2023年。”
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也有母婴连锁认为：“今年的疫情催化了家庭对儿童营养的关注，不少乳企纷纷借机推出新品，以快速抢占市场先机。所以儿童粉也是当下正热的一个市场风口。”
独立乳业分析师宋亮在接受笔者采访时也指出了对儿童粉的看法：“今年乳企加码儿童粉可以看做是品牌消化产能的一种措施，但难为风口。一是儿童粉有价格限制，难以突破价格局限；二是儿童有自主偏好的意识，更多还是比较倾向于饮用液态奶；三是儿童粉品牌过多，同质化竞争严重，反而不利于整个品类的发展。要说针对儿童人群的风口，未来专业类营养或将有一定机会。”
随着消费者需求多元化、市场格局马太效应加强，不管是有机奶粉也好，儿童奶粉也罢，乳企聚焦消费者需求和渠道建设做出产品创新和服务才有机会等风口来临之际，抓住机遇，迎风而上。
