从各大乳企几家欢喜，几家愁的半年报可以看出，今天奶粉市场增速放缓的同时头部效应愈加明显。因此，越来越多乳企的布局从单品牌→多品牌→多品类→全家化转变，开始延伸品类，扩宽产业边界，并且布局全家营养似乎正在成为乳企新一轮高质量增长的良方。

突破增长瓶颈，从单一婴配粉到全家营养

笔者统计了9家乳企的品类布局情况，如下图，可以看到乳企的两点变化，一是，乳企的布局正在从多品牌到多品类，从多品类到多品牌转变，逐渐丰富品类、丰富品牌。比如伊利金领冠，从最开始的普通婴配粉，到去年7月、12月相继上市了金领冠塞纳牧、金领冠悠滋小羊，再到涉足营养品领域，在今年3月推出金贝智舒享益生菌、聪护藻油DHA、全聪藻油DHA、乳铁蛋白粉等四个系列。

二是，乳企的品类布局正在打破人群、年龄的界限，从单一婴配粉向全家营养转型。就拿澳优来说，一边不断夯实婴配粉市场地位，也在涉足大健康产业。从布局看，其已经形成了孕妇粉、婴配粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全周期产品体系。

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对于乳企未来的战略升级，独立乳业分析师宋亮认为：“对于传统婴配粉生产企业，要实现：一是全营养提供，包括基础营养、营养补、营养干预等产品；二是实现全家营养提供，以婴幼儿奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信‘强关系’，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品；三是实现全渠道覆盖，创新商业模式，推动线上、线下一体化发展，与渠道变革同步，构建相关竞争优势。”

这也是为何从0段孕妇粉到婴配粉到儿童奶粉到成人奶粉（中老年）再到营养品，飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、圣元优博、健合、美庐等乳企基本都有布局的原因。尤其是近年来，布局有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉、营养品的乳企逐渐增多，大家都在寻找新风口，试图从存量中挖掘增量，打破增长困境。

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打通消费场景，布局全家化增强会员粘性

同时，从奶粉销售的产销链条来看，上游品牌方的产品结构在变化，作为销售端的母婴店也在做出相应改变，并且疫情后消费者进店率严重下降，为了开源节流，母婴店的商品结构更加倾向全家化消费。

因此，家庭洗护用品、化妆品等全家化产品在越来越多的母婴店上架销售，甚至有的门店还打造了专门的陈列展示区。此外，我们看孩子王等连锁的线上商城也是出现了很多家庭化产品，并且此前乐贝家也计划在微商城一件代发家庭化产品，提高销售效率的同时门店也没有库存压力，还能增强门店与会员的粘性。

湖南爸爸爱孕婴童董事长唐利告诉笔者：“疫情后消费者口袋的钱越来越少了，到店顾客即门店流量也在下滑。家庭洗护属于高性价比的产品，现在消费者有需求，门店就可以去满足，全家化对于当下母婴店来说，是一个不错的解决方案。”

有业内人士认为：“洗衣液等洗护用品母婴店常用于做爆品，现在爆品做疲软了，但对于不同顾客还是有消费需求，母婴店的全家化母婴产品在逐渐丰富起来，并且有的连锁还打造了游乐场等亲子业态，未来或许将有越来越多的母婴店成为一站式家庭购物体验场所的提供者。”

顺应市场需求，精准、个性营养大势所趋

综上，乳企或母婴渠道的变化都是基于消费市场的千变万化。不管是消费升级还是消费降级，消费者对品质生活的初衷不会改变，只是消费上更加趋于理性和看重价值。因此，聚焦消费市场的多元化、个性化和精准化需求将是大势所趋。

以配方营养为例，婴配粉从最开始的DHA、乳清蛋白、核苷酸、叶黄素发展到OPO、核桃油、乳铁蛋白、益生菌再升级到如今的HMO、A2蛋白、草饲等，呈现出配方多元化、个性化。再比如前文讲到的奶粉品类的丰富，从普通婴配粉到羊奶粉再到有机奶粉甚至草饲奶粉，又开始细分出孕妇羊奶粉、儿童羊奶粉、中老年羊奶粉等。

但目前来看，有的母婴店还没有意识到全家化产品的重要性，更多作为品类补充，比如孕妇奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉、特配粉等。其实母婴店作为线下销售的体验场所，在服务和流量上有自己的独特优势，不应该只是单一的做婴幼儿生意，完全可以基于用户画像，进行客群细分，深挖家庭消费潜力，打造更完善的消费场景和增值服务。

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长远来看，顺应市场需求，不断调整优化思路和战略的乳企或渠道才能不做淘汰者，才能更好的生存下去，才能有机会活得更好，才能在风浪中行稳致远。对于乳企和母婴渠道的全家化产品布局，您怎么看？欢迎后台留言互动。