在今年的特殊环境之下，奶粉品牌表现不一，加上产能过剩，奶粉销售持续承压，并且今年主流乳企抢新客、抢份额太猛，独立乳业分析师宋亮预测，到明年或有50%奶粉品牌被淘汰或主动退出。为了开拓新客，一些品牌将眼光投向了孕妇奶粉。这不，近日有会员咨询奶粉圈，孕妇奶粉出货和动销下滑的原因，如果想提升，有何建议？今天我们就围绕这个话题聊一聊！
不是刚需，但入局乳企并不少
从消费者需求来看，孕妇奶粉非刚需，不是消费必需品，但不管主流还是中小乳企基本都有布局，并且不少乳企还在持续加码。如下图，笔者统计了18家乳企的孕妇奶粉品牌（不完全统计），我们可以看到，每家乳企至少都布局了1款，并且孕妇奶粉也在呈现出营养多元化、个性化的趋势，比如有机孕妇奶粉、孕妇羊奶粉、A2蛋白孕妇奶粉等细分产品。
比较尴尬的是，虽然很多乳企布局了孕妇奶粉，但孕妇奶粉市场规模较小，仅有20-30亿。这也是为何乳企不愿意投入太多人力、物力、精力的原因，投入产出比不高，无法获得更多利润或销量。不过笔者走访市场时发现，外资品牌更重视孕妇群体，驻店导购不仅会推荐相关品牌的孕妇奶粉，还会积极邀请孕妈妈参加孕妈班活动。
针对这一现象，宋亮表示，“孕妇奶粉一二线外资品牌卖的还可以，国产品牌在三四线销售的就很差了，量很少。孕妇奶粉需要有消费者认知，但三四线消费者一般没有消费和饮用的习惯。另外，孕妇奶粉的营养知识宣传还不到位，不过外资品牌在专业教育和广告投入上做了大量工作，卖得好的就美赞臣、美素佳儿、惠氏、雀巢等几家，加之孕妇奶粉毛利相对较低，三四线市场消费教育还不到位，品牌和渠道可能也不太重视。”
某国产奶粉品牌相关负责人也告诉笔者：“孕妇奶粉的占比很小，没有关注销量情况。去年我们调查过孕妇奶粉在母婴店的情况，门店都说很小众，大家也就没花费精力在孕妇奶粉上。”确实，在询问某连锁孕妇奶粉销售情况时，该连锁负责人告诉笔者，惠氏等孕妇粉有点销量，但通路粉一点利润都没有，其他品牌有些利润可价格高了又很难销售出去。以前觉得孕妇粉不赚钱，就没有太关注，现在想重视孕妇群体，又找不到切入口了。
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开新利器，消费者认知待引导
那么，孕妇奶粉这类小众产品真的不值得品牌和渠道重视吗？据CMBS数据显示：有65%的怀孕妈妈从怀孕到现在在营养保健品上的花费过千。94.7%的怀孕妈妈在孕期内会食用营养保健品，食用情况极为普遍。其中，孕产妇专用的保健品渗透率远高于其他类别的营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是怀孕妈妈们食用最多的孕产妇专用保健品。在各组合中，孕产妇奶粉和叶酸为主要搭配。
从数据看，孕妇奶粉其实有市场需求，只是谁能来满足的问题！对于孕妇奶粉出货和动销下滑，某品牌方认为：“今年奶粉市场疲软，市场法则就是优胜劣汰，把自己做好，稳住基本盘才是王道，这就需要品牌方和渠道商重视孕妇奶粉，重视孕妇群体。”在他看来，今年孕妇奶粉下滑很正常，一是本身属于小众品类，二是孕妇群体营养过剩，三是孕妇对口感、体型等有很多顾虑，四是“边际品类”不受渠道重视，不少厂家也是保持“有就好”的策略。
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河北保定缘龙商贸总经理李卫军代理的孕妇奶粉今年也有下滑。他认为：“关键还是竞争很激烈，新客太少，门店对孕妇奶粉不重视，也不太会销售，有的门店孕妇奶粉销售低于2个点。但孕妇奶粉是前端导入的利器，需要品牌推动，不然量起不来。惠氏、雀巢、美素佳儿有品牌驱动，一部分群体还是认可的。”
“如今门店引流、黏客、拓客、开新确实是非常大的难题，要想从孕妇端口切入，孕妇奶粉是一个非常好的突破口。以前日子好过，大家在这方面动作较少，关注度也不高。现在日子比较艰难，苍蝇也是肉，各个方面都得去想办法”，阿拉小优联合创始人李茂银继续补充道：“阿拉小优的孕妇奶粉占奶粉销售的3个点左右，孕妇奶粉的关联性高，门店必须重视。同时从功能性开发来看，孕妇粉的空间大，有很多概念可以去做，就像今年的儿童长高奶粉，概念性的产品比较火。孕妇粉从配方角度看还是有引爆的机会，但需要门店对消费者做引导。”
关注度低，需上下游协同推进
“现在第一梯队抢占新客太厉害，附带就把孕妈妈抢过去了。如果品牌没有提前布局防范，坐等销量下滑后才想逆势而上，有点难。我们2018年就开始持续推动孕妇奶粉销售了，不是不愿意重视，我们也会算精力费比，大家关注孕妇并不是图那一两桶的销量，而是后续的关联性。如果投入大量精力，虽然效果不错，但嫁接不到婴配粉上，那经销商和门店都不愿意花过多精力，久而久之就下滑了。孕妇奶粉还是需要全场景销售，缺乏上游推动就是空谈”，西安瑞乐宝商贸总经理董飞告诉笔者。
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就如湖南爸爸爱孕婴童董事长唐利所言，孕妇奶粉在奶粉品类的销售占比大约2%，下滑的原因：一、进店率降低，二、购买渠道多样化，三、孕妇可选择的除奶粉外的营养品越来越丰富。同时，在河南某代理商看来，孕妇奶粉主要还是看推广，很多门店都是别人找才推荐，不问就提都不提，没有主动性。
但今年也有代理商代理的孕妇奶粉销量比较稳定，身在广西的玉龙武对笔者表示：“我代理的育婴博士孕妇奶粉整体销售并没有出现明显下滑。但也有个别门店没有动销的，究其原因门店进店率低是一方面，第二是门店老板对孕妇奶粉的认知存在一些问题，第三是目标群体收入影响消费。虽然这三点都不算是一招致命，但是在三招连环攻击下就变成杀招了。为了稳住孕妇奶粉销量，我们主要在门店层面做足了功课，并结合销售方案同步进行，卖点宣传不是我们的重点，重点在于门店愿不愿意卖，以及活动方案是否足够吸引顾客。”
对于孕妇奶粉的消费者教育，李茂银认为不难，其实比婴配粉更容易些。现在奶粉品牌做专业的孕妈妈班是带动孕妇奶粉和新生儿大礼包销售的非常好的渠道，更有利于后期会员的开发。我们在活动推广的过程中发现一个非常有意思的事情，其实孕妇对孕妇奶粉的选择率蛮高的，她们有一些基础认知，虽然消费的客单价比较低，但只要她买一罐就会对品牌有好感，后期的关联性也很强。核心在于品牌和门店要加强和消费者的沟通以及促销的活动的设计。
综上，今年孕妇奶粉下滑，一方面是大环境原因，不可控因素，另一方面关键还是在于品牌和渠道的重视度，毕竟锁住孕妇群体需要一定的专业性和服务力，以奶粉陈列为例，很多门店的孕妇奶粉摆放就几厅，不足以引起重视。笔者从爱婴岛副总裁叶发朝处了解到，爱婴岛的孕妇奶粉品牌主要以中高端为主，设有专门的孕妇奶粉专柜，能够在一定程度上塑造门店的专业形象。
总之，孕妇奶粉的销售需要上下游协同推进，如果只靠某一方很难成气候，齐心协力才会有收获。如今，新客骤减，孕妇奶粉作为品牌和门店精准引流的利器，您真的还不准备关注和重视吗？
