近日，奶粉圈发布了2020年上半年各家上市乳企的营收情况，受到不少会员朋友广泛关注，那乳企取得这些业绩背后花费了多少营销费用？主要用在何处？如何衡量其营销效率？现在我们一起来看一下！
为方便大家进行直观对比，笔者统计了2019年上半年到2020年上半年的乳企营收，营销费用以及营销费用占总营收的比例数据，如下表所示：
如上图所示，今年上半年营销费用最高的是蒙牛，营销费用为115亿元，其次是伊利，营销费用为113.18亿元，仅从这两家综合型的国际大乳企来看，总营收高不一定意味着营销费用高，还得看营销费用占总营收的比例情况，蒙牛的占比比伊利高6.7%。
再看以婴配粉为主的乳企，今年上半年飞鹤与健合营销费用相近，飞鹤为21.97亿元，健合为20.67亿元，两家乳企总营收相差35.4亿元，营销费用却仅相差1.3亿元，健合的营销费用占总营收的比例比飞鹤高14.8%。但是值得注意的是，相比飞鹤，健合的主业务范围更广，包括成人营养业务、婴配粉业务、益生菌业务。
飞鹤和澳优都是近几年发展非常迅速的两家乳企，也是上表统计的乳企中唯一两家今年上半年总营收增速在20%以上的乳企。虽然上半年两家乳企总营收相差48.48亿元，但它们的营销费用占总营收的比例是很相近的，都在25%左右，澳优仅比飞鹤高0.3%。
最后看雅士利和贝因美，今年上半年雅士利总营收比贝因美高1.85亿元，但是贝因美的营销费用却比雅士利高1.58亿元，贝因美的营销费用占总营收的比例比雅士利高9.7%。
综上，营销费用占总营收的比例由高到低分别排名为健合、贝因美、蒙牛、雅士利、澳优、飞鹤、伊利，这个排名可一定程度上反映乳企营销效率由低到高的排名。
营销费用用在何处？
由乳企财报显示，营销费用包括广告宣传成本、销售及经销员工成本、展览开支、差旅费、运费等多个费用，但我们经常聚焦在广告宣传费用方面，现在我们具体来看一下各家乳企究竟将营销费用花在何处？
飞鹤
据飞鹤上半年财报显示，截止2020年6月30日，飞鹤销售及经销网络在全国范围内已有1900多名线下客户，覆盖超过119000个零售销售点。上半年飞鹤营销策略主要包括三部分：妈妈的爱研讨会、嘉年华以及路演，上半年飞鹤举办超过330000场面对面研讨会，其中包括超144000场线上面对面研讨会以及186000场线下研讨会。
上半年5月28日，飞鹤在线上举办5.28中国宝宝日，并且发布了升级后的星飞帆。最近几个月，飞鹤还重点打造直播溯源活动，目前为止，飞鹤已邀请了王媛可、明星妈妈邓莎、明星妈妈关悦、明星夫妻姜潮、麦迪娜等明星进行云溯源。
伊利
据伊利财报显示，上半年销售费用中最大项目是广告营销费，为61.84亿元，占总销售费用的54.6%；其次是装卸运输费，为25亿元，占总销售费用的22.1%；之后是职工薪酬，上半年为23.16亿元，占总销售费用的20.5%。
仅看奶粉业务，今年伊利金领冠与综艺节目《妻子的浪漫旅行》第四季进行深度合作，金领冠全程穿插在节目当中，进行了高频率曝光。此外，金领冠睿护升级后，邀请了乔振宇担任品牌推荐官，还与优酷少儿亲子频道联手打造了国内首档田园亲子真人秀《自然超有FUN》。在线下，伊利金领冠携手孩子王等母婴连锁，邀请明星宝妈胡可等举行大型嘉年华活动。
澳优
据澳优财报提及，2020年中期间澳优营销费用占收入之比为25.5%，较2019年中期间27.4%下降1.9%，主要是因为疫情大流行減少了推行广告及宣传活动。
在广告投放上，笔者了解到上半年佳贝艾特携手爆红综艺《乘风破浪的姐姐》，还和腾讯视频达成战略合作关系，3月投放电视剧《安家》、《完美关系》，4月投放《我是余欢水》、《清平乐》，6月投放《暮白首》等剧。今年上半年海普诺凯1897宣布聘请钢琴家郎朗担任全球形象代言人，牵手爱奇艺热门综艺《做家务的男人》，携手BVLGARI宝格丽合作手绘师Barbara Brocchi共同推出高定皇冠珍宝。
健合
上半年健合营销费用为20.67亿元，营销费用占总营收的比例为40%。据财报显示，其在婴幼儿营养及调理用品业务营销费用为12.64亿元，占总营销费用的61.2%,占婴幼儿营养及调理用品收入的35.8%。在成人营养及调理用品业务营销成本为7.36亿元，占总营销费用的35.6%，占成人营养及调理用品收入的44.9%。由此可见，成人营养及调理用品业务拉高了健合营销费用占总营收的比例。
从营销手段来看，合生元是一个注重抖音、微信、微博等社交新媒体的品牌，比如上半年合生元联合抖音发起#抖出天生保护力挑战赛。今年合生元携手品牌大使刘烨，在长城直播新品上市发布会，引起了全网20个直播平台，6000万网友的火力大比拼。
雅士利
据雅士利财报显示，为整合优势资源、革新品牌，2020年上半年雅士利启动了旗下多个品牌重塑项目，结合瑞哺恩品牌现状及行业向高端化发展的趋势，对牛奶、羊奶、有机奶等进行品类再梳理，重组产品结构，推出了亲乳系列7款瑞哺恩新品，还邀请了丁禹兮出任瑞哺恩守护大使。
在品牌塑造方面，今年第一季度瑞哺恩赞助了一线综艺节目《王牌对王牌第五季》。Arla宝贝与我进行品牌升级，今年5月举办线上全球发布会，并发布全新TVC，宣传其“连续5年有机乳品销量全球遥遥领先”的全新品牌口号，同步针对重点市场的户外媒体强势投放。在创新推广活动方面，雅士利强化在抖音、微博、微信等年轻妈妈热衷的社交平台推广品牌和产品。疫情期间，雅士利运用新的媒介推广，比如直播带货、社群直播、社区团购、链式营销、网红营销等。
贝因美
据贝因美财报显示，上半年市场推广费用为3.17亿元，占比总营销费用的58.4%，广告宣传费为0.81亿元，占比总营销费用的14.9%；人工费用为1.02亿元，占比营销总费用的18.8%；仓储运输费用为0.24亿元，占比总营收的比例为4.4%。
在当下信息泛滥时代，发达的网络赋予营销手段丰富性，比如乳企在线上投放央视广告，冠名综艺以及植入电视剧，线下走进电梯、高铁、地铁，现在投放新兴的抖音、微博等热门社交平台。但乳企想要获得更好的效果，还需更多衡量营销触达人群的精准性。希望乳企更多挖掘，为品牌建设添砖加瓦！
