昨天，一年一度的行业盛会CBME孕婴童展正式落下帷幕，奶粉圈作为垂直行业新媒体，也全程见证了参展的逾百款奶粉品牌。相比去年，今年在疫情之下，参展乳企数量有所减少，但其中大都还是有一定品牌力的乳企，比如和氏等。

今年参展，和氏乳业携旗下和氏澳贝佳、和氏莎能、和氏宝贝、和氏美贝嘉、和氏圆润、和氏惠哺、和氏元恩、和氏国力等囊括牛羊品类，跨越婴幼儿、儿童、中老年等多个年龄人群的全品类产品参展。据和氏乳业工作人员介绍：“相比往年，今年和氏的展位面积是历年来最大的，而且展位位置还相对可以。”

在逛展过程中，奶粉圈有幸与和氏乳业营销总经理冯建强进行了深度交流。深感和氏正顺应大势，在全产业链布局、品牌运作、渠道链接等方面愈加完善。

实现奶源工厂自控，深化全产业链布局

奶粉行业发展至今，已经进入一个相对成熟的阶段，市场集中度加速提升，在此境况下，乳企逐渐走上重资产道路。当然，上游牧场、工厂的建设本就是乳企立足之本，这些年国家也在大力支持上游奶源基地建设。和氏作为陕西代表乳企之一，二十多年来一直在强化全产业链的布局，牢筑乳企护城河。

在奶源建设上，和氏基于57万亩天然生态牧场、自建优质高寒川牧场及7个标准化示范养殖基地之上，2019年进一步将投入运营的和氏高寒川牧业“东风奶山羊生态养殖基地”实现智能化，今年还被农业农村部评选为国家现代农业示范展示基地。

在自建工厂上，和氏目前拥有两个婴配粉生产基地。此外，笔者了解到，和氏还在建设特殊医学用途配方羊奶粉生产线以及优化原有生产工厂。

顺应大势，转变品牌建设思维

近几年在市场的倒逼下，行业洗牌正在加速。品牌影响力作为最终衡量一个乳企成功与否的关键指标，是大部分乳企的考验大关。从市场走访来看，今天门店选品的标准已经不只是毛利了，更多还要衡量产品背后品牌实力。

值得注意的是，我们能明显感知到部分乳企在品牌建设思维上的转变，不仅要做好产品，还要升级品牌建设。比如和氏今年投放了央视7套《新闻联播》前后时间段以及《兵器面面观》《防务新观察》《军事纪实》5大黄金时段，一共365天，1825次轮播，做到高频次的品牌曝光。此外，和氏还上线了微信商城，据悉，上线7天，和氏微信商城访问量近达20万，吸纳5000多会员人数，帮助和氏实现了更好地品牌传播。

与此同时，除了在线上进行营销推广外，线下和氏还针对重点区域投放高铁地铁、城市公交、社区匝道、楼宇等广告，加深品牌区域影响力，为母婴店引流。

拥抱渠道，一切围绕动销来做

现下奶粉市场处于供大于求的超饱和状态，但与之矛盾的却是乳企年复一年的增长需求。在此之下，生产端和市场端衔接不上，白热化竞争愈演愈烈，母婴店作为销售终端，面临的压力也与日俱增。甚至有门店老板表示：“现在不做服务的品牌，我完全可以砍掉它。”

冯建强作为营销总经理，也深感当下母婴店面临的核心诉求，他谈到：“门店的诉求已经变了，现在更多门店的困惑是如何获得消费者的认可，不仅需要有品牌、有毛利的产品，还需要乳企帮助搞实际动销。另外，品牌在终端把控的服务能力一定要逐渐增强，只有具有持续服务的能力，获得终端的认可，品牌才能更快上移。”

笔者了解到，今年和氏在帮助门店动销方面下了不少功夫，比如与门店导购一起走街村访，送货上门；牵手母婴店开展妈妈班培训、DIY活动；进行展位宣传，帮助母婴店实际卖货等。问及冯建强和氏动销打法，他谈到:“其实动销套路都差不多，我们也没有特别新颖之处，就是极力建立与消费者之间的互动，一切围绕渠道动销来做。”

随着市场、渠道、消费者都在发生变化，乳企在上游建设、品牌思维、服务思维、动销思维方面也应随之跟进。其实今天的市场说难也简单，根本是需要乳企洞察市场变化，洞察人心，扎扎实实深耕奶粉市场，升级品牌建设，为渠道做好服务。希望更多乳企眺望未来的同时，回归基层，步步为营，助力品牌实现可持续发展。