看奶粉品牌发展，从过去的2000多款奶粉优胜劣汰至今，还有不到500款（已注册440个系列）。为何这些奶粉品牌能够脱颖而出，在激烈的竞争中生存下来？今天，我们从4个维度来深度解析。
它们分别是产品、渠道、品牌和资本。笔者认为：“奶粉品牌的更好发展离不开这四个维度，产品是其根基，渠道是其养分，品牌是其双翼，资本是其动力，四者缺一不可，相辅相成。当然，发展阶段不同，维度的侧重也略有不同。”
产品，是根基
今年奶粉品牌促销失灵，门店成交价下滑，全渠道竞争加速，奶粉市场的大洗牌史无前例。虽说产品是企业发展的根基，但千篇一律的品质已然无法撬动消费者个性化、多元化的消费需求。面对越来越理性的消费者，谁能主动创新，谁就将抢占市场发展先机。
有业内人士表示：“大到主流品牌，小到边缘化产品，都在从品质竞争过渡到配方竞争，实现差异化。现在的市场对飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企是绝对利好，竞争越激烈，他们的优势就能发挥得淋漓尽致，收割的‘韭菜’也就更多。”
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以伊利金领冠为例，为了破局同质化竞争，金领冠菁护升级为A2奶源，金领冠睿护升级为草饲奶粉等，还创新打造了六维易吸收体系，开启了“中国专利配方”新时代；再比如星飞帆，升级后的配方具有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、GOS益生元等3大组合优势。
不过尽管主流品牌很强势，但我们依然看到了一些具有市场突围潜力的成长型品牌。在笔者看来，机会不是等出来的，是创造出来的。正因为个别品牌能快速抓住消费市场的变化，创新变革，利用产品升级或品类创新实现弯道超车，才为自己博得了一个发展机会。
渠道，是养分
当然，产品再好，没了渠道，卖不出去也白搭。因此，渠道是养分这一说，关键在于大部分奶粉品牌的发展目前还是依靠渠道推力。奶粉品牌把产品做好做优的同时，更需要把渠道做深做透。成也渠道，败也渠道，母婴渠道作为奶粉销售的第一大渠道，在如今窜货、乱价横行的境况下，奶粉品牌更需要给与母婴门店足够的安全感。拥抱渠道，才能给品牌提供源源不断的养分。
我们看被誉为“纯”羊品类“黑马”的蓓康僖，也在持续优化渠道战略，与陕西小飞象、孩子王、达州孕婴计划、眉山奈特天使、喜阳阳爱婴等优质渠道进行强强联合，让公司业绩实现了较好增长；再比如飞鹤，尽管已经覆盖超过11.9万个零售销售点，还在利用强大的地推团队去赋能渠道，帮助母婴门店获客引流。
某连锁负责人向笔者反馈：“品牌越来越集中，厂家浮夸的要求和任务量让门店日子越来越难过。出现窜货就甩锅给客户，不管经销商和门店的死活。没利润门店如何做服务？我们再也不想为这种品牌开发新客了，正在考虑扶持新品牌。”
诚如上文所述，个别品牌为了高增长不惜牺牲经销商和门店利益，失去了渠道推力加之没有品牌力支撑，终究只能是昙花一现，活得不长久。但对于有前瞻性和大格局的奶粉品牌，如果抓住了门店的结构性机会，及时调整渠道策略或许就能实现质的飞跃。
品牌，是双翼
有了产品+渠道的加持，品牌力对于奶粉品牌的发展就是如虎添翼。过去，不少奶粉品牌重销售，轻营销，在粗放型的渠道期还有一定的市场红利。但随着信息化、数据化、智能化消费的来临，渠道也开启了精耕细作的时代，一些不具备精细化运作能力的奶粉品牌正在加速出局。
从市场走访来看，今年国潮势头强劲，一方面受益于政策的支持，国货奶粉品牌迎来了发展的大好时机；另一方面，离不开国货奶粉内外兼修，在品质品牌方面的双提升。诸如飞鹤、君乐宝在线上线下进行大量的广告投放，通过‘无处不在’的广告效应抢占消费者认知，逼得很多小品牌无路可走。
因此，我们说今年是奶粉品牌的认知战。考虑长远发展，只有渠道推力是远远不够的，同时具备品牌拉力才能助推品牌实现新增长。值得一提的是，在品牌营销的策略上，近年来我们看到了很多奶粉品牌也在改革创新，诸如蓝河、爱悠若特、纽瑞滋、和氏、朵恩、谱恩、美力源、红星美羚等。
不过，一些渠道型品牌，如果渠道根基不稳就盲目投入想成为大众品牌，宣传效率不会太高，毕竟没有一定的消费群体作为有力支撑，就不能很好助推品牌出圈。
资本，是动力
无论产品战、渠道战或品牌战，核心之一就是有足够的资本。在一些业内人士看来，今年品牌强者恒强的背后，烧的就是钱。资本对于品牌的发展可以说是锦上添花，功不可没。这也是今年不少品牌想上市的原因，借助资本的力量让自己走得更远，走得更稳。
成都某商贸公司总经理认为：“行业是有周期性的，产品也是有生命期的。当资本、政策性大量进入，高维寡头降维打击的时候，你有何核心竞争力抗衡？没有护城河的都得淹死。现在很多老板都在产品里面挣扎，没有从赛道和大环境去分析行业属性，商业模式的转换，资本思维去思考，所以很难。”
确实，和头部品牌拼资本，拼实力，可以说是以卵击石。一些奶粉品牌应该更多思考在跌宕起伏的竞争激流中，如何革新自身产品、渠道、品牌、资金等方面的优势，把握逆流机遇。就如雷军所说，我想，我们只有来一次自我的革命，才能实现凤凰涅槃；我们只有打烂所有的坛坛罐罐，我们才会重新变得强大起来。
