纵观奶粉行业，存量竞争时代愈加凸显“精耕”的重要性，而精耕不仅体现在深度挖掘渠道和持续升级品质上，还体现在美化奶粉包装上。近两年，为了迎合新生代消费者审美变化以及满足他们的多元化需求，我们发现乳企在奶粉包装上花的心思越来越多，比如推出更加精美的礼品套盒。

礼盒包装精细化、定制化

整体来看，目前推出了礼盒的乳企主要集中在伊利、飞鹤、圣元、蒙牛、贝因美、蓝河、雀巢等等，其中婴配粉、儿童粉、成人粉都有涉及。现在笔者就带大家看一下！

今年金领冠联合迪士尼，推出了花木兰限量版的金领冠睿护礼盒，还将我国戏曲文化融入，推出定制金领冠奶粉礼盒，强化金领冠“中国专利配方”形象的同时，也弘扬了我国优秀传统文化。

近两年优博也在注重定制礼盒，比如2019年优博携手LVMH集团设计师Gabrielle Beau推出了设计师联名款高端限定礼盒和联名款母子包。今年20周年之际，优博也邀请爱马仕合作设计师——Laur MEYRIEUX为优博20周年设计了高定版的优博全新联名礼盒。

双十一预售期间，佳贝艾特在京东官方直营店推出了悦白系列定制小黄鸭保温杯IP礼盒套装，限量发售600套。礼盒采用暖黄色为主色调，将小黄鸭和佳贝艾特IP奔奔联合在一起，两个呆萌的组合十分吸人眼球。

在双十一临近之际，贝因美旗下的爱加、菁爱等奶粉推出了11.11限量礼盒，目前已经开始预售。

菲仕兰在双十一期间也为旗下美素佳儿、皇家美素佳儿准备了太鼓达人礼盒、自然成长礼盒、演员请就位礼盒等。

此外，雅培小安素推出了同梦环游系列赢家礼盒，雀巢超启能恩推出巢能守护哪吒礼盒……

除了婴配粉外，目前伊利、星飞帆、蓝河、合生元等品牌还推出了儿童粉礼盒。

随着我国老年化人群占比越来越高，以及消费者教育和健康理念的增强，中老年奶粉也愈加普及。目前伊利、蒙牛、飞鹤、蓝河、雀巢等品牌都有推出相关礼盒套装。

费钱费力，为何中大乳企纷纷推出礼盒装？

在市场竞争不断综合化下，乳企布局礼盒套装无疑加大了成本投入。但中国人礼尚往来的传统礼仪和礼盒套装内容的丰富性让乳企嗅到了市场商机。从门店反馈来看，新生礼盒套装很畅销；从京东和天猫平台反馈来看，当下不少年轻人送长辈礼物时，也会想到奶粉。

整体来看，现在礼盒包装主要运用在中老年奶粉品类，但金领冠、圣元优博、佳贝艾特、美素佳儿、贝因美等中大品牌也将礼盒运用到婴配粉、儿童粉中。不可否认，相比中老年粉，婴配粉在送礼方面，存在较大的局限性，那为何这些品牌还推出礼盒呢？

综合浏览这些品牌推出的礼盒，笔者发现婴配粉礼盒存在几个特点，首先多是限量定制版；二是包装设计更加精美、高端、个性化，具备收藏特性；三是礼盒设计元素更加丰富、形象更加生动，易于品牌牢固高端形象和传播品牌价值，加深消费者对其印象。

有利有弊，奶粉礼盒需要注意这几点

笔者在走访门店过程中，也看到少数母婴店在售卖礼盒包装，其中不只有奶粉，还有营养品、宝宝用品等，而普遍礼盒包装价格会比单独购买更加划算。

关于礼盒包装，有门店反馈：“来店里买奶粉的顾客一般都是买来自家喝，很少有需要礼盒的，但是一些有新生儿的家庭会购买，还有部分买中老年奶粉送礼会要求礼盒包装。”此外，一位做了成人粉的代理商谈到：“礼盒促销效果不是特别明显，基本在节假日我们才会推出礼盒，用于阶段性节日我觉得还是可以的。”还有代理商表示：“礼盒包装相对于产品直接陈列更吸引顾客，走访亲友时包装看着更有档次，销售效果也比单一的桶装好很多。”

但凡事都有两面性，礼盒固然精美，但也有许多不便之处。比如运输更不方便，而且容易受损、积灰。在京东、天猫平台中，礼盒包装不整洁、有损坏情况是消费者反馈最多的问题，非常影响购买体验。

总而言之，在竞争角逐下，市场无时无刻不在变化，而高端、定制化也不再停留于产品本身。或许在不久的将来，我们能看到品牌与渠道共同推出更多定制化的产品及包装，让品牌得到更好的传播，让渠道得到更好的发展。