冬天来了，春天还会远吗？但今年的市场寒冬，让一些渠道型奶粉品牌看不到“春天”，甚至有的直言熬不过这个冬天。以前扎根在下线市场活得还比较滋润的品牌，经过飞鹤、君乐宝等乳企的疯狂收割，只能夹缝求生。

产能过剩加剧，无序竞争激烈

伴随着新生人口红利的式微，奶粉品牌间上演了激烈的“抢人大战”，但从市场需求而言，整体处于供大于求的局面。另外，主流奶粉品牌对下线市场的进一步抢占，很多渠道型品牌产能过剩的情况还在加剧。

或许这就是不少品牌今年推出儿童粉等全家营养品类的原因之一，调剂工厂产能，减少运营损失，提升增量机会。另外，CBME调研显示，全国婴幼儿人口数总体呈下降趋势；“怀孕”关键词百度搜索指数均值从2019上半年的6511下降到2020年上半年的5439。

可以预见，明年奶粉品牌之间的“绞肉机式”竞争将更加“你死我活”。

不好的是，市场的白热化导致上到品牌，下至渠道都出现了低价、乱价、窜货的恶性竞争，让一些精心耕耘渠道的品牌，踏踏实实做生意的经销商深受其害，都希望市场回归专业化、秩序化的发展，告别无序竞争。

市场管控缺失，不管不顾不助

在一些零售商看来，乱象丛生中，母婴店最被动。一方面，个别品牌市场管控能力缺失，并且对门店缺乏有效帮扶，为了高增长，大有“隔岸观火”之意；另一方面，有的加盟系统对加盟店不管不顾不助，导致大量的小的加盟店通过窜货撬客来生存；最后，代理商受困于厂家任务，窜货就是清库存的“速效丸”。

对于窜货，有会员留言表示：“现在门店窜货的原因很大一部分在于厂家。某某奶粉在郑州、南昌的货满天飞，厂家不负责回收，不管不问，终端门店看到这个情况，货都不敢去推，既然公司不管不问，那么我的货也窜出去吧，这样就把经销商害苦了，经销商被厂家罚的没有利润，干脆压一批货窜出去，不干了，这就是恶性循环。你厂家管控不严，应该厂家负责回收啊，厂家一句话回收不了，代理商找谁说理去。”

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对此，有代理商向奶粉圈反馈：“我们是某品牌代理商，库存积压太大，光靠现有渠道消化很难很难。不窜出去放仓库等着临期，窜出去又是罚金，厂家又不能帮忙处理，只能自行想办法。倒货根源在厂家，莫怪市场。”

除此之外，还有品牌的市场操作让门店丈二和尚摸不着头脑，一个品牌n多系列，不同渠道上货不同规格、包装的品牌，控货能力又差，根本不敢主推，还不如找一些控货控价且服务好的“小而美”的奶粉品牌。

兼顾渠道利益，还需要接地气

如果渠道型品牌让下游渠道没了安全感，试问门店还会主推你的品牌吗？因此，不少品牌和笔者沟通时都表示今年重点就是稳价格、稳市场、稳渠道，但还有一些渠道型品牌被市场迷住了眼，认为靠利益就能解决所有问题，可如今的渠道早已不单纯只靠利益驱动了。

安徽某代理商认为：“主流及潜力品牌必须要做到控货、控价，保证经销商和门店有钱可赚。如果不控，货品满天飞，对于当地门店的销售就是弊端。如果经销商、门店都失去了信心，大家最后都没钱挣，都不愿意卖了，这个品牌就死了。对于市场乱象，品牌方就应该做到零容忍，这样行业才会迈向可持续发展。”

其实从奶粉品牌的生命周期我们可以看到，新品牌层出不穷，少有奶粉品牌能做到长盛不衰。市面上很多发展不错的奶粉品牌都比较“年轻”，抓住了当时的市场机遇，从而乘势而起，苦心耕耘就有了今天的成就。反观一些品牌，在辉煌时期不平衡渠道关系，最终失去了渠道，只能日渐衰落。

身处武汉的母婴行业老兵严刚认为：“除了强者恒强，还会有谁由弱变强，在激烈的竞争中生存并发展光大呢？除了聚焦产品、渠道、品牌、资本四个维度，还有一个维度决定着品牌的生与灭，这就是个性。在中国目前的市场人文特征下，品牌特征=企业特征=老板个性。而老板的个性，在于徳的具备、文的拥有、眼的开阔、业的精专。”

笔者也十分赞同严刚的观点，品牌的调性和掌舵人有一定关系，掌舵人的胸怀和格局，很大程度上决定了品牌能走多远。同时，掌舵人的高度也决定了品牌的发展高度，而鼠目寸光只会毁了品牌的未来。

总之，成也渠道，败也渠道，渠道就是品牌的命。渠道型品牌无论在哪个发展阶段都必须兼顾渠道利益，打好市场根基，品牌的进阶之路才会愈加枝繁叶茂。对于能稳住渠道、控住价格、接地气的奶粉品牌而言，春天还会远吗？