近年来，由于人口出生率下降，婴幼儿奶粉市场增速放缓，寻求新的增量对于乳企而言已是迫在眉睫。业内专家指出，这几年羊奶粉规模增速达20%以上，市场潜力较大。因此不少乳企纷纷瞄准机会，做大细分市场，从婴配羊走向全家羊，以更加丰富的产品布局，满足不同年龄阶段消费者的营养需求。

布局不断，羊奶粉市场热闹非凡

第三届进博会上，蒙牛雅士利推出了朵拉小羊新辰儿童羊奶粉以及跨境版朵拉小羊，在此之前，蒙牛雅士利都未曾有儿童羊奶粉布局。而除了雅士利以外，其他乳企这两年也动作不断，争相布局羊奶粉。笔者统计了15家乳企的羊奶粉布局情况，详情如下表：

如图，从婴配羊奶粉来看，各品牌战略布局截然不同，例如蒙牛、澳优、宜品、蓝河、和氏、美力源等采用多品牌布局，以满足消费者个性化和多样性的产品需求；伊利、圣元、合生元、完达山、朵恩、维爱佳等采用单品牌布局，以更好的集中力量精力打造核心产品。 

其中，伊利金领冠悠滋小羊、合生元可贝思都是近一年才上市，今年羊奶粉新上产品数量较少。据奶粉圈统计，目前一共有90款婴幼儿配方羊奶粉通过注册，其中2017年通过注册68款；2018年通过注册18款；2019年通过注册4款，占比仅为4.4%。可见，婴幼儿羊奶粉市场在早期市场分割占据后，竞争格局逐渐稳定，进入战局的选手逐渐减少。 

从儿童羊奶粉来看，今年一共有茁然蓓护、金领冠悠滋小羊4段、朵拉小羊新辰儿童羊奶粉、圣特拉慕睛睬、圣特拉慕智萃、蓝河铂蓝爵、朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉等新品上市，新品占比较高。可见，各大乳企正在认真完善儿童羊奶粉布局，以谋求新的市场增量。 

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从成人羊奶粉来看，与儿童羊奶粉相似的是，乳企上新布局的情况较为频繁，比如伊利倍畅羊奶粉、蒙牛嘉贝洛益生菌羊奶粉、蓝河铂蓝金中老年绵羊奶粉等，其他乳企也有不同的上新情况。可见，成人市场和“银发经济”正逐渐受到乳企的重视。

而从孕妇羊奶粉来看，15家乳企中有10款孕妇羊奶粉，飞鹤、伊利、蒙牛等乳企都暂未有布局，孕妇羊奶粉一列还有较大的空缺。 在笔者统计的乳企中，今年只上新了一款蓝河菁玺妈妈孕妇绵羊奶粉，新品较少。

推新有因，或将吸引更多布局 由上文可以了解到，婴幼儿、孕妇羊奶粉近年来新品较少，儿童、成人羊奶粉却上新较多。除了婴配羊奶粉市场竞争激烈以外，笔者认为还有以下几点原因： 第一，人群潜力大。据国家统计局发布的数据显示，2019年我国出生人口达1465万人，较上年减少58万人。新生儿出生率降低，红利下降，为了保持业绩增长，乳企不得不“另谋他路”。而3-12岁的儿童有着近1.6亿人次；以及随着医疗水平提高带来的老龄化进程的深入，19年末我国60周岁及以上人口2.5388亿人，相较于2018年末上升了约440万人次。儿童、成人人口基数较高，市场潜力较大。

第二，消费者认知。目前，不少消费者在婴配粉羊奶粉上已经“心有所属”，对品牌认知较强，导致了乳企布局新品婴配羊奶粉的投入产出比不高。而儿童、成人市场随着市场发展，机会较多，推动了不少乳企转变新品布局重心。

第三，配方注册限制。配方注册制规定原则上每个企业不得超过3个系列9种配方，因此受配方注册制限制，婴幼儿奶粉布局款数有所限制，部分乳企出现产能过剩的情况。而儿童粉和成人粉都不需要通过配方注册制，产品数量也不受限制。因此，乳企布局儿童、成人羊奶粉市场，不仅能缓解产能压力，同时还能完善品类布局结构。

综上所诉，笔者认为，羊奶粉新家庭营养有着市场潜力大、缓解产能压力等优势，能很好的助力乳企破解婴配粉市场增速放缓的阻碍，为乳企发展注入新活力，未来或将吸引更多的乳企入局。

加强教育，充分挖掘市场潜力

随着人们健康意识提高，全家喝奶的营养思维逐渐深入人心，儿童和成人奶粉市场潜力正在凸显。但随着消费者已经不满足于喝到奶、更在于喝到好奶的消费要求越来越高，因此乳企必须深耕细分市场，以差异化竞争满足消费者日益增长的多样化需求。 其实，乳企布局全家羊奶粉的动作早已开始。比如澳优，佳贝艾特妈妈配方羊奶粉2015年就诞生并上市销售，佳贝艾特睛滢儿童奶粉也在2017年上市。

（图来源于网络）

但我们可以发现的是，除了婴配羊奶粉表现亮眼，其他年龄段的羊奶粉却受限于消费者教育，表现都暂时不尽如意。这也给了乳企们一个启示：在将羊奶粉做得更广更深的同时，也要加强对羊奶粉的科普宣传，助力全家羊营养发展。

目前市场上全家化营养浪潮汹涌，儿童、成人等市场潜力正在被释放。其中，孕妇奶粉作为0段奶粉，能为婴配粉市场培育潜在的消费者，也值得乳企的深耕深挖。总的来说，乳企在做好产品的同时，也应协心同力加强消费者的羊奶粉教育，将市场做大做强，才能有更多蛋糕可分。