据商务部数据显示，今年上半年全国直播电商超1000万场，平均日观看人数超2.6亿。今年双11，直播更是成为电商推高GMV的主战场，可惜某明星一场直播带货被指退款率超七成，当红脱口秀演员直播数据也被曝造假，带货直播被推向风口浪尖。而近日，多份直播营销监管文件密集出台，或将宣告野蛮生长的直播电商产业进入强监管时代。

只顾“面子”缺乏规范，母婴直播需要“冷静期”

“直播带货的水分，该挤挤了。”笔者朋友圈里的一句点评不知道出多少人的心声。如今人人可直播、人人可带货，平台、主播、看客都迷失在数字幻象里，商家、消费者却掉入了数字的陷阱。尤其用户的关注点慢慢偏向极致的性价比，一句“全网最低价”惯坏了守直播的消费者，更急死了不少做母婴产品尤其是做奶粉的行业人。

首当其冲的就是乱价窜货问题。今年的渠道可谓深受乱价窜货之苦，而直播就是窜货的一大源头。线下至少门店跑不了，有业务、城市经理等人能去走访处理，但线上就麻烦更多了。像一位母婴店店长说的：“互联网太厉害了， 淘宝、京东、拼多多现在的直播平台很多吧 ，什么人都在贱卖奶粉，根本查不完！”并且如果是省区、大区直播带货，跨区域低价销售，这又如何维护当地奶粉价格体系？是否冲击渠道商的利益？

其次，让渠道格外关注的就是销售资质问题。有行业人义愤填膺指出：“早就应该整治直播，微商及相关的社群销售婴幼儿配方食品。原因很简单，线下实体门店需要食品流通许可证才能销售婴幼儿配方食品，而有些社群、微商、直播不能保证许可证，几乎是零成本，而实体门店呢？太不公平了。”有的消费在不知名直播间购买的产品出现问题，能去找的反而是当地做这个产品的母婴店，这样顶着商品安全风险的直播消耗了消费者的信任，无异于釜底抽薪。

多份规范文件出台，直播进入强监管时代

直播带货“翻车”常有，追责处理不常有。中国消费者协会报告显示，近四成参与直播购物的受访消费者权益遭受过损失，“主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”等成为投诉最集中的问题，但只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”而自认倒霉。正因如此，加强对直播电商监管已经刻不容缓。

以上是6月到现在国家及部分地区推出的网络直播营销管理办法。仅11月就有两项国家级文件，一次16部门联合监管行动，从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见和专项行动都在出手，看来国家已将直播带货监管提到重要监管位置。 

尤其是《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》文件中，要求审核特殊医学用途配方食品的广告。10月，雅培就因为在抖音录了一段未经审查发布的特医食品广告，被上海市杨浦区市场监督管理局罚款194.8万元，被责令停止发布涉事广告并在相应范围内消除影响。所以，不仅是主播、产品、售后，连直播间的广告也不是法外之地了。

母婴直播带货增速达318%，渠道自身更要规范

随着母婴渠道线上线下的大融合，直播早已成为线上不容忽视的一项布局，数据威显示2020年一季度母婴行业的直播销售额增长明显，增速一度达318%。而新法规对保护消费者权益和保障直播环境都是好消息，更有利于直播达到期待中的“多赢”。

但良性的竞争氛围显然不能只依靠规章制度，想要在直播这条路上走出实效，遵守规章只是长效发展的第一底线。要想真正做活直播，奶粉品牌和渠道都需要做好精准定位，究竟是卖货直播？还是内容直播？

就像老话说的“别吃着碗里瞧着锅里”，目前很少有门店能做大公域流量直播，那就找准自己生存范围，做出自己直播间的特色定位，再结合系统的直播规划、专业人才投入和执行；而在正需要渠道携手精进的关键时刻，品牌直播也需要考虑清楚如何才能利用直播实现“win-win”，而非伤害盟友，这才是顺应创新趋势，趋利避害。

长远观之，直播电商不会“昙花一现”，随着直播电商的更为规范和成熟，人们也会更为理性，性价比高的产品和服务，或者能获得“娱乐/知识+消费”的多重特色体验，无疑更有说服力。尤其是目前母婴直播赛道，还没有孵化出代表专业母婴产业的超级主播，有实力提前做好人才、战略等布局储备，那当新机会再次出现时，你可能就会迎来自己的“风口”！