回顾奶粉行业这些年的发展，随着品牌化趋势加深以及市场超负荷运行，产品脱颖而出越来越难。盘点产品的过程中，笔者发现大部分明星产品都“成名已久”，但近年佳贝艾特、海普诺凯1897、蓓康僖、蓝河等中资品牌也跨入“明星阵营”，水滴石穿非一日之功，这些品牌究竟是如何成长起来的呢？

找准“黑马”，以特色开拓市场

商业是价格与价值的交换，其中媒介就是产品。截止目前为止，市面上已经通过了440款婴配粉奶粉，但市场走访中常看到的只是其中少部分，面对上千款奶粉，产品特色化成为市场开拓的良方。

这两年飞速发展的海普诺凯1897，从一开始进入中国市场就定位于超高端，配方非常全面，竞争力较强，奶源来自荷兰百年牧场，从最直观的包装上也能看出它的高端和与众不同。据财报显示，即使被疫情影响，今年前三季度海普诺凯生物业务单元（含海普诺凯1897、Neolac悠蓝等品牌）共实现营收18.27亿元，同比增长67.1%，成为澳优增速最快的业务单元。

蓓康僖则是一直坚持做“纯羊”，为此一手抓技术研发、一手抓资源并购，成为当下为数不多能自主生产脱盐羊乳清的品牌方。再看同样发展迅速的蓝河，打出了蓝河绵羊奶的鲜明标志，配方全面丰富，展现出产品独特性，今年还将卖点升级成“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”。

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以上提及的这些产品具有鲜明的特色，这能加速它们得到市场认可，可能这正是我们常讲的“是金子总会发光”。产品定位清晰，具有独特性，就如同握着成为明星单品的钥匙，但我们也发现，如果不能正确地处理和渠道之间的利益关系，短期成长背后往往暗藏隐患。

联合强者，以互利携手成长

根据今年CBME公布的数据，线下母婴店的销售占比仍然高达66.9%，是品牌培育的最佳渠道。如果品牌不能够保护渠道利益，实现双赢，仿若自断一臂、难有推动。而在渠道的选择上，既然产品有优势，有共同成长之决心，自然有底气合作强势连锁来加速推广。

比如海普诺凯1897之所以能取得快速的增长，除了优秀的产品力外，还离不开其一开始推广就聚焦与其定位相符合的优质渠道合作。并且值得注意的是，在海普诺凯1897不断扩张的过程中，还把产品系列进行了差异化布局，以此来尽量避免区域门店之间的竞争，维护渠道利益。

而蓓康僖，为了逐步实现品牌的快速升级，也一直在争取携手优质渠道，比如去年分别与孩子王、小飞象等大连锁开展了合作。而对于合作状况，达州孕婴计划总经理杜咏表示：“这些年，蓓康僖价格管控严格，货源稳定，让门店有安全感。”渠道这样的评价对于品牌团队而言应该是莫大的鼓励了。

有了差异化产品，再经过优质渠道的培育，这时的品牌已经有了一定规模，完成了“从0到1”的过程，但只依赖前半程的差异定位和渠道推力不能满足扩张速度的需求，还需把产品带到大众面前“吆喝”两句，树立品牌形象、建立影响力。

多点爆发，以营销助力升级

当然，品牌形象的建立、传播不仅仅可以提升单品占有率，也是用品牌反哺渠道，用品牌声量为渠道动销赋能、形成转化的关键一步。

同样是蓓康僖，小飞象总经理冯红卫就曾作出高度评价：“蓓康僖持续进行营销创新，不断进行消费者教育与消费者互动，通过品牌提速的方式来助力门店，这是蓓康僖团队给我们的信心。”而蓓康僖市场总监资小斌也在接受奶粉圈采访时表示明年蓓康僖会在配方、品牌形象以及传播上再做升级。

而且回顾海普诺凯1897以及今年飞鹤臻稚的动作能发现，品牌对于产品的宣传往往是“文火慢煮”，到了一定规模需要“龙门一跃”的阶段才更进一步聚力推动。

从2018年开始，海普诺凯1897举办“超级品牌日”，此后每年借此进行大规模品牌宣传，到了今年更是在品牌宣传上下大力气，签下郎朗代言，高度契合品牌定位，并连续冠名《做家务的男人》、《火星情报局5》，消费者触达频次显著提升，而2018年以前则更多是靠线下童话剧等形式在全国各地孕育口碑。

同样以耐心培育的飞鹤臻稚，沉淀三年，今年在有机市场的市场占比已来到前三，时机成熟必当亮剑，我们看到了臻稚下半年签下吴京助推品牌影响力，产品得到广泛关注，进一步推动消费者对有机和品牌理念的认同。

回顾这些明星单品的成长路径，规划、耐心、敏感是笔者总结的内在进化关键，这三者串起了这些明星产品从产品设计、渠道推广到品牌塑造等各个方面。但笔者不禁想问，随着市场突破越来越难，市场上还能再出现明星单品吗？各乳企能沉得住气去做好产品、渠道、品牌吗？欢迎奶粉圈的各位会员、读者一起思考、交流。