近几年，羊奶粉一直是奶粉细分品类里面崛起的佼佼者，值得一提的是，羊奶粉能抓住风口从小众走入主流，跟渠道的推动密不可分。近日笔者在走访宜宾母婴市场时，也感受到母婴店里羊奶粉的越来越多，尤其是下线区域。

“羊奶粉更有机会造就出苹果、华为”

“现在我们这里几家母婴店都在主推羊奶粉，大家一起在做推荐，大众对羊奶粉有一个比较好的认知后氛围一下子就起来了，消费者也愿意尝试，我们当然更乐意啦。”笔者在走访宜宾的江安、南溪、长宁等区域的的母婴店时，几乎得到了很多类似这样的反馈。这边母婴店普遍经营的羊奶粉款数偏多，大都经营3款及以上，像长宁圣婴这样做了7款羊奶粉的也有不少。

基本上每一家主推的一定是自己比较有特色的羊奶粉产品，这样具有不同的产品竞争力。以南溪为例，当地主要系统像健康宝贝的羊奶粉主要是可贝思和佳贝艾特；婴羽小猪主推有卡倍多、澳贝佳、百跃纽贝能素；爱婴坊是卡洛塔妮，也展示了启赋蕴悠，另外其他中小母婴店妈咪爱的羊奶粉则主打蓝河绵羊奶、卡倍多、和氏美贝嘉；优家宝贝是宜品欧士达....据其中一家老板透露，他们甚至做到了羊奶粉销量超过牛奶粉。

不只在宜宾，四川其他区域看好羊奶粉品类潜力的渠道也不少。比如绵阳优宝优家老板伍奎林认为：牛奶粉品牌未来格局几乎已定，大品牌更强势了给到门店的利润就会减少，但门店又需要利润支撑，所以羊奶粉未来或许更可能成为奶粉带给门店核心利润的品牌。就像手机行业，品牌集中化后消费者选择的更多就是苹果、华为等。就当下的竞争情况来看，羊奶粉比牛奶粉有更多机会造就奶粉的“苹果”和“华为”。

“我希望消费者听到羊奶粉能了解更多品牌”

近几年，羊奶凭借小分子易吸收、低致敏等优势在下线市场，一步步俘获了年轻妈妈们的青睐，但伴随市面上羊奶粉的品牌越来越多，品类地位转变，让羊奶粉竞争陡然转向品牌，羊奶粉单靠线下市场的驱动模式，已提速不足，也让这一品类出现了缺更多强品牌的尴尬局面。

最主要的就是品牌的虹吸效应。例如笔者遇到的一家中小母婴店老板表示：“羊奶粉肯定要推，但是我们出现了一旦把消费者教育过来了后，反而给隔壁卖佳贝艾特的母婴店做了嫁衣。所以我们边推，心里还是有顾虑，要是还有能这么强品牌的羊奶粉就好了。”

值得注意的是，作为宜宾市排名靠前的连锁母婴品牌爱宝贝目前只有一款羊奶粉品牌。今年爱宝贝也一直都想增加一点羊奶粉品类，但目前都还没能“觅得佳品”。门店只有一款主推的羊奶粉品牌，在别人看来可能是一个遗憾，但在对于爱宝贝总经理金平正看来，爱宝贝的定位一直面向中高端人群，选址是大型商场或者商圈内，选品必然要慎重。

他表示：“在宜宾羊奶粉要么好的已经做不了，要么品牌对量的要求很大，没有做下去的必要，要么没有品牌沉淀，还是很难选到合适的。”

做大单品，加快品牌建设步伐是关键

综合新生人口出生率、奶粉市场结构、消费习惯等多方因素，目前无论是从大单品数量还是市面上的品牌数量来看，普通婴配粉依然是市场主流，羊奶粉市场规模在千亿市场中约占10%份额，羊奶粉市场份额目前还不到100亿。市场集中度提速，羊奶粉如何破局？可以说非常需要品牌的力量！

乳企打造“大单品”，是在奶粉市场实现竞争突围的关键一环，这一策略在羊奶粉市场依然适用。比如佳贝艾特之于澳优，蓓康僖之于宜品，蓝河绵羊奶之于蓝河，爱悠若特之于美庐，澳贝佳之于和氏，谱恩之于百跃，朵恩之于雅泰等等，强势的羊奶粉品牌更能抓住强势的渠道，也就有了更强势的上升推力，这些都是环环相扣的。

因此今年我们也看到更多羊奶粉品牌耕耘的身影。例如蓓康僖目前正在举办第三届欢僖中国行，通过与童话的完美融合，蓓康僖大型IP儿童剧《童梦纯游记》邂逅冬日温暖，树立品牌暖心形象；爱优若特在利用直播传递品牌力量，据品牌透露，在上半年共开展了约千场直播活动，建立了约上万个社群，为终端门店吸引客流；蓝河今年则赞助了《脱口秀大会3》，该节目喜提相关话题433个，实现了在各大平台网综热度、指数全丰收，也为冠名商蓝河绵羊奶带来了超高人气，当然还有和氏、朵恩、谱恩、美力源、羊滋滋等等。

如今羊奶粉也迎来了越来越多乳企大牌的入局，合生元可贝思、惠氏、伊利、蒙牛等大牌的进入让已入局的企业看到更多行业前景的信心，当然也有挑战，面对市场蛋糕缩小的事实、市场集中度提速的现状，未来羊奶粉重心必然在于品牌导向，塑造大单品与精耕渠道齐头并进。中国羊奶粉市场真正的竞争才刚刚开始，2021你准备好了吗？