“换道超车”成为了今年乳企挖掘新增量的重要手段之一，尤其是在有机品类上动作不断。这不，惠氏启赋日前推出了启赋首款有机儿童奶粉，为有机行业再添一份力量。确实，在品牌化集中的今天，有机市场亟需注入新活力
边缘到重视，区域市场差异明显
如今，婴配粉市场同质化愈发严重，品牌增量受阻，门店利润骤减，而有机奶粉等差异化品类能在一定程度上缓解品牌及门店的市场困境。因此，从去年到今年，不少乳企及品牌也在围绕有机婴配粉、有机儿童粉、有机孕妇粉等产品做布局。 比如君乐宝、伊利金领冠、达能都各自推出了第一款有机奶粉优萃、塞纳牧、爱他美奇迹绿罐；飞鹤、惠氏今年都布局了第二款有机奶粉淳芮、铂臻莹萃；悠蓝、完达山推出了有机孕妇奶粉；贝拉米推出了超高端白金版有机奶粉Beta Genica-8……
但从渠道反馈来看，有的看好有机奶粉，并且作为了主推，诸如悠蓝、Arla宝贝与我等甚至成为了一些门店的销量担当。但也有门店对有机奶粉的认识还处于边缘品类，没有意识到有机奶粉的潜力，仅仅作为品类补充，放在货架上攒灰。
正因为渠道对有机奶粉的认知差异，才直接导致了有机奶粉在不同区域市场的销售差异非常明显。在笔者看来，有机奶粉在门店的地位，取决于门店老板对有机的认可度。但门店重视不足的关键还是有机品牌给与的安全感不够。这些年有机奶粉的一波三折伤了很多渠道的心。同时，品牌对有机销售氛围的营造也是不愠不火，导致大部分门店还处在观望期。
细分到品牌，有机市场缺少声量
有机市场声量不足属于老生常谈的话题了。“我知道有机是趋势，但我们就是卖不起量。有的消费者认为有机奶粉很好，但就是太贵了。”这句话应该说出了不少导购的心声。由此可见，有机奶粉要想“出圈”，还是得品牌先燥起来。
从已注册的有机奶粉来看，主要以主流乳企为布局主力。诸如君乐宝优萃，伊利金领冠塞纳牧，飞鹤有臻稚/淳芮，惠氏有启赋蕴萃/铂臻莹萃，澳优有悠蓝/淳璀，蒙牛雅士利有瑞哺恩/贝拉米菁跃等，宜品有爱尼可/致臻/欧能多。而有机奶粉的消费者教育就应该是主流乳企带头，共同来扩大有机市场声量。
好在，这段时间我们也感受到了一些奶粉品牌的变化，频频展开有机活动，打造有机销售氛围。比如君乐宝优萃，不仅成为了今年中国电影金鸡奖的官方合作伙伴，还联合江油怡家亲等连锁举办了“有机食品节”；比如悠蓝，携手孕婴世界、海南南国宝宝等开展了“天资卓越、自然绽放”焕新升级发布会；再比如飞鹤臻稚携手吴京一起助力有机品类发展。
但总的来看，有机奶粉还是属于稀缺品类，消费群体不广泛且门槛高。尽管增速是整体婴配粉增速（近8%）的3倍，为22%，可市场规模并不大。加之有机特质过于“内涵”，相比羊奶粉不够显性，就需要奶粉品牌投入大量的市场教育成本，并且是持续不间断的投入。
品牌到品类，有机理念亟待加强
就目前的有机氛围，有业内人士表示：“当下，主流乳企对有机生活理念的推广偏少，有机市场需要它们凝心聚力，打造更多知名有机品牌。在疫情作用下，消费者的健康意识有了提高，主流乳企就应该‘趁热打铁’，强化有机奶粉在消费者心中的认知，提升代理商和零售商的销售信心。”
因此，不少渠道反馈，消费者在有机奶粉的选择上基本是看品牌，对有机品类的概念不强。尤其是一些品牌力不足的有机奶粉，基本在陈列架上“吃灰”。如何让消费者从选择品牌过渡到认可品类，就看品牌和渠道一起如何下功夫了。
最后，据调研，有机奶粉的销售困局一方面受制于消费者认知的不足，另一方面也是安全感缺乏，上游供应不稳定导致部分有机奶粉断货时有发生，无疑加重了消费者的购买负担。对乳企而言，要想带给消费者更优质的有机体验，夯实有机产业链也是必须的一环。
但笔者相信，随着更多主流力量的加入，有机奶粉品牌在终端推广造势的频率越高，乳企的有机供应链越完善，也许，有机市场的“一池春水”将在未来释放出更强大的活力。
