奶粉从最初的营养添加，到当下DHA、核苷酸、ARA等营养素逐渐成为常规化营养，为了满足消费者更丰富、多元的营养需求，奶粉品类也逐渐丰富，有机奶粉就是其中之一。但另一方面，消费者对配方化的追逐，也使得有机奶粉开始陷入升级旋涡。

配方化盛行，消费者关注日渐高涨

从市场来看，“消费者越来越理性”确实成为不少门店销售受阻的原因之一，在笔者走访市场时也特别感受到这点。比如消费者正逐渐丰富对奶粉认识和了解，选奶粉除了对品牌的认知明显以外，也更加关注奶粉的营养配方。从部分门店来看，不少门店销量比较突出的牛奶粉都是配方上优势相对明显的产品，比如星飞帆、金领冠珍护、海普诺凯1897荷致、能立多、君乐宝至臻A2、优博瑞慕、启赋、姆阿普等等。

 目前，90、95后正成为新生代消费主力军，也一直被称为互联网原住居民，在消费方式、生活习惯、个性态度乃至奶粉选择方面都有着显著的互联网时代特征。从挑选奶粉上可以鲜明的看出：在大数据时代下，新一代消费者购买奶粉不再只是被动地从店员那里获取奶粉信息，而是更多地主动利用互联网、朋友圈、专业APP等多个平台和维度去调查研究奶粉的配方知识。

图片源于奶粉智库宝妈群

比如在奶粉智库宝妈群里，我们可以发现很多家长使用奶粉对比功能了解产品差异；也有消费者会直接后台私信咨询哪款奶粉配方更全面；还有不少家长会利用小红书、抖音等平台，关注奶粉智库这类专业垂直育儿平台，更好了解奶粉配方营养。

面对消费者的这种理性化思维越来越突出，作为奶粉市场生产端口的乳企也不断开始发力精耕奶粉配方。

有机奶粉“纯净”卖点，市场受众较窄

面对消费者的配方需求，各大乳企配方升级战也是如火如荼，比如今年星飞帆升级、金领冠系列升级，拟守住已有战场、开辟更多疆土。另一方面，随着国内人口红利的流失，消费观念与需求转变和市场竞争进入白热化。乳企面对残酷的存量市场竞争，开发高端品类成为共同的转型策略之一。有机奶粉作为一个热门品类，自然是乳企关注的亮点之一。

早在2016年前，有机奶粉就有过“高光时刻”，但近几年，有机奶粉的市场发展速度相对滞缓，不少门店终端反馈“配方纯净”“价格偏高”“性价比不突出”都成为了一些消费者“冷落”有机奶粉的突出原因，门店推销困难明显。这也使得乳企布局有机逐渐走向配方化。

比如在保持有机奶基原料≥95%的基础下，不少品牌就对产品可选择成分进行了丰富。例如君乐宝优萃添加了DHA、低聚半乳糖、叶黄素等8种营养元素；飞鹤淳芮添加了DHA、低聚果糖等7种营养元素；金领冠塞纳牧添加了低聚半乳糖、低聚果糖等4种营养元素；悠蓝添加了DHA、低聚半乳糖等6种营养元素；贝拉米菁跃添加了核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖等9种营养元素......

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某种程度上，部分乳企对有机奶粉的创新型打法，确实反映着奶粉行业的一些发展路径。特别是头部乳企加码某一品类或者创新某一方向，也会吸引一些中小型乳企纷纷布局。但对于整个有机品类而言，有机奶粉目前的发展方向也确实值得乳企思考。

乳企扎堆布局，有机奶粉趋于配方化

在消费升级的驱动下，市场上仍有消费者“绿色、无污染”有机生活理念较为明显。笔者在走市场时也有门店反馈，部分消费者购买有机奶粉就是认准“天然、安全、绿色、无添加”这一核心卖点。这也恰好说明，其实部分消费者对有机奶粉的有机属性是有一定的认可度的。

有机奶粉一直作为细分领域，是区别于普通婴幼儿配方奶粉而存在的。若未来乳企依旧走市场的“配方化”导向，是否会有悖于有机奶粉最突出的特质，加重奶粉“同质化”问题呢？

 图源于网络

对于有机奶粉的发展，有业内人士认为：“有机奶粉的根基就是安全纯净。虽然目前有机奶粉整个市场下，消费者离成熟期还有一段距离，但是我们也可以看到还是有不少消费者确实也是认可有机奶粉的。乳企想要有机奶粉真正被更广泛接受，就需要加强对市场的长期教育。”

也有从业者认为：“配方化确实成了当下消费者选品的明显倾向之一，产品的发展有必要适应市场的需求，有机奶粉业也不例外。有机奶粉作为相对小众的品类，走配方化一定程度上可以看做是为消费者提供更具性价比的一种选择，同时满足大众的配方化需求也有利于增强有机奶粉的市场渗透力。”

总的来说，有机市场乳企发力的空间还很广阔。相信随着消费升级和时间沉淀，以及乳企在有机板块的深度挖掘，有机奶粉会演绎出不一样的市场表现，成为乳企强强对决的重要砝码。