产品结构对门店发展有着重要作用，特别是当下门店面临着越来越精细化的运营管理，如何对品类结构进行调整是部分门店对未来发展的规划之一。近日，笔者也发现，一些母婴店因为综合性品类布局陷入了两难境地。

大而全布局，门店坪效受限

就传统母婴店而言，在消费者追求方便快捷的购物体验之下，多元化的品类布局越来越被门店认为，是提高客单价、维护客户的机会点。但随着母婴门店竞争越来越激烈，多品类布局在给消费者带来更多选择的同时，也给门店带来了更多的经营压力。正如一家连锁老板所言，棉品占自己门店陈列的一半，今年营收却仅占4%，这是典型的坪效低。

确实如此，今年棉品成为诸多门店的重灾区。一是消费者居家隔离，市场销售受阻；二是消费者可支出比例下降，消费意识明显减弱；三是服装品类上新跟不上市场需求，消费者可选择性偏低等等。这也导致部分门店对棉品有了“原本是为了门店加分，现在却成了门店‘累赘’”的想法。

在经营层面，也有业内人士表示：“今年对母婴门店的经营能力是非常大的考验，不仅考验老板的操盘能力，更考验老板的资金实力。就拿棉品来说，疫情下棉品影响非常明显，但它也是一个很具市场实效性的品类，产品款式、布料质量、生产工艺等等都需要及时把关。且对于服装布局，门店预定新款还需要提前三个月甚至半年打款。从选品到销售再到整体经营，每一个品类都需要投入比以往更多的精力。”

还有原本布局了大面积游泳、产后修护的一些门店，在经营受阻之下也选择了割舍。以及一些发展不错的连锁门店，也因为人才困境迟迟迈不出继续扩张的步伐。

聚焦刚性需求，产品运作轻装上阵

在综合管理运营的压力之下，部分门店老板也想着对整个产品品类进行调动，以提高门店产品坪效。其中，笔者走访市场时就发现一些专攻刚需品类，主抓奶粉、纸尿裤、营养品的门店，其扩张相对传统门店较为突出。

“光从门店数量上，普通母婴门店感受到的竞争压力相对不大，反而是他们奶粉的销售模式最令人’颤抖’。流量品牌也会被用来引流，好比X产品，他们赔钱也要走量，这种引流就很抢消费者认知。之前，该地区就有两家这种精简操作的门店，光是X婴配粉就能做到县城其他门店总和。”一位母婴连锁老板在与笔者交流时谈到。

对于这种针对性的销售模式，梓潼县一位门店导购也表示：“他们真的很厉害，顾客买东西会有种非常实惠的感觉。比如买一件婴幼儿奶粉送一件中老年奶粉；预存3000元，不仅可以购买等价的纸尿裤，还能购买等价的奶粉等等。这些力度也导致以往我们精心维护的老客户，好些直接流失了。”

笔者也实地走访了好些地区，感受这种精简运作模式。从门店布局来看，产品结构很清晰，奶粉是核心，还布局有纸尿裤和一些营养品，而最吸睛的就是奶粉的活动力度。比如买60听送苹果手机；买40听送双开门冰箱、洗衣机；买32听送成人电动摩托；买30听送1.5P空调......还有叠加礼品赠送，比如买9听送3听再加B类赠品。（赠品按价格分成ABCD类，A是最高等） 

毫无疑问，奶粉是母婴店的核心品类。但这种精攻奶粉以流量品牌撕开市场口子，以优惠力度吸引市场关注，如此之下，确实会对常规母婴店造成一定冲击。

市场集中度提高，门店“定心”必不可少！

从上文案例，我们看到不一样的操作模式和经营理念似乎在侵袭母婴店的综合性品类布局。用可爱可亲导购杨姐的话来说，就是“一般门店为了满足消费者需求，什么都想抓，但却精力有限。反而这种单一布局的门店，用最多的精力经营最少的品类，能最大化地抢到顾客。客情做得好的，生意自然就好。” 但其实，这并不是普遍现象。一直以来，母婴店的综合性服务就是门店与消费者交流、增强客户粘性的重要支撑。从当下孩子王、爱婴室、乐友孕婴童等全国性连锁发展态势，还有孕婴世界的嘉年华、达州孕婴计划的孕婴童产业博览会、眉山奈特天使的孕婴童产业博览会、四川乐贝家周年庆暨嘉年华等活动来看，大家都在为消费者构建一站式购物场景和体验，且获得了明显成效。

还有梓潼优家宝贝总经理高清，在已有3家门店之际，今年9月份在当地人民广场正式营业一家上千平米的店铺，其中近一半的面积被建设成游乐园，另一半母婴区还设置有产后恢复以及小儿推拿等服务。而新店的运营和管理，他则完全托管于母婴行业巨头——孕婴世界。笔者问其为何进行如此布局，高清很肯定地说：“现在需要通过多种服务来锁定消费者需求，增加消费者粘性。你不做，别人也要做，综合性布局已成必然。同时，个人的能力有限，专业的人做专业的事。我们借力行业大系统，就是为了学习更先进的会员管理、获取更优质的母婴产品，从而更专业的服务于客户。”

这也进一步说明，消费者对购物的要求已不单停留于产品本身，门店装修、导购服务水平、产品是否实惠、购物体验感等等都已成为消费者考量的维度，因此我们可以看到大多数连锁门店依然在坚持做综合性布局。
所以请母婴人注意，今天的我们不仅需要为今天奋斗，还需要为明天奋斗，只有我们拼尽全力，才有机会变得与众不同。