去年，我们说奶粉市场是刺刀见红，今年就是你死我活，一语成谶。疫情催化作用下，让去年不紧不慢的市场洗牌急剧加速，留给中小品牌的发展空间捉襟见肘，但笔者认为危机之中仍有机遇。

二八效应加剧

以往，在很多母婴店看来，进口奶粉才是货架上的“主角”，但如今，市场变天了，新国货势头强劲，让门店不得不随大流，选择国产奶粉撑门面，做引流。从陈列面来看，国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”，甚至有的门店是国产奶粉独大。

走访终端，最大的感受就是所到之处皆闻飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优等主流乳企，所到之处更皆见飞鹤、君乐宝、伊利金领冠的系列奶粉，不过部分乡镇市场相对少见一些。

因此，综合终端反馈和乳企财报来看，二八效应正在加剧，品牌洗牌愈发惨烈。 

去年走门店还没有这么大的变化，今年的疫情黑天鹅，国产奶粉大显神通，妥妥的收割粉丝无数。就拿飞鹤来说，今年2月初截至3月15日线上活动接近9万场，覆盖消费者超210万人次，通过线上直播和社群营销快速抢占消费者心智，助力了门店奶粉销售，进一步提升了飞鹤在市场上的占有率。

据尼尔森数据显示，2019年1月飞鹤全渠道与线下渠道市占率分别为9.5%、10.6%；2020年9月飞鹤全渠道与线下渠道市占率分别提升至18.0%、19.9%。市占率显著提升。 

其实，飞鹤的突飞猛进仅仅是国货奶粉崛起的一个缩影，诸如君乐宝、伊利金领冠、澳优、圣元优博、蒙牛雅士利等中资乳企都在围绕产品、研发、团队、品牌、服务等方面发力，这也在一定程度上促使了奶粉市场二八效应的凸显。

门店利润下滑

从市场格局来看，奶粉行业品牌化、规模化发展一定是趋势。但伴随大品牌通货化现象的逐渐增多，对于门店而言可不全是利好。

原因有三，一是奶粉品牌通货化后，无法满足门店毛利需求；二是大品牌通货化，门店话语权式微；三是品牌化压力下，高毛利产品生存空间被碾压，门店利润减少。

正如笔者在《传统门店客从何来？潜江亲又亲刘元军有妙招》一文中所言：“母婴店正在‘生死存亡’的关键时刻，如果再没有了利润，拿什么支撑服务？是继续坚守还是关店退出，对于很多门店而言，这是一道难题。“

这也是为何我们越深入到县乡市场越少见通货奶粉身影的关键原因，对于一些县乡门店渠道推力仍然有效，这些区域目前也是高毛利奶粉品牌生存的沃土。

但也有很多门店开始担忧，消费者自主选择的几率越来越高，不再是过去的被动接受，单纯的渠道驱动正在弱化。尤其是今年飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等乳企还在加大品牌效应，扩大消费者认知的同时提升市场占有率，这让很多门店更加感觉危机重重，房租、人力等经营成本增加，产品毛利却在下滑。

另外，一些门店的核心品牌也在从半通走向全通的路上，未来应该怎么办？门店也陷入了两难。毕竟不上通货奶粉，门店引流效果会大大削弱，如果上了通货奶粉，利润又会受影响，该如何是好？ 

潜力品牌受益

调整产品结构，扶持潜力品牌，这是很多门店给出的答案。 随着终端“抢人大战”的白热化，价格战、促销战愈演愈烈，不少门店疲于应对，直言今年都在硬抗，明年真的扛不住了，门店开了新客就可能被其他窜货门店撬走，长久下去真的是自伤。

确实，今年很多门店都在想方设法“补血”，除了培育营养品，零辅食等潜力品类，也在让奶粉圈推荐一些成长型奶粉品牌。

毕竟从门店视角来看，有品质，有团队有操作，控货控价的潜力品牌尽管品牌力不具优势，但更契合门店的效益需求。

但潜力品牌如何让门店有安全感，这很关键。在一些门店看来，有的品牌产品挺有差异化，但操作差的一塌糊涂，总之能满足门店选品要求的奶粉品牌不多了。

综合门店看法，高毛利不再是选品考量的第一要素，一方面消费者受品牌效应影响，教育难度增大，门店需要借力。另一方面，优胜劣汰加剧，经营高毛利产品不稳定，容易“伤客”，影响门店口碑。对于门店，更愿意选择品质好、产品差异化、有渠道服务能力的潜力品牌，如果还能有一定声量的品牌力，那更受门店欢迎，毕竟产品同质化下，只有品牌是独一无二的，无法轻松复制。

因此，今年很多潜力品牌一边夯实优势区域，全力支持门店做动销做服务。另一边强化品牌力，为后续发展做前瞻布局。

就如丘吉尔所说：“不要浪费一场好危机”。危机背后都潜藏着机遇，只是机会一般只留给有勇气、有准备、有拼劲的品牌。

今年，哪些优势品牌将日落西山？哪些黑马品牌将突围而出？哪些中小品牌将末位淘汰？一切让时间来验证吧！