对于迈向集中化的奶粉市场而言，大乳企无疑是推动市场升级的“火车头”，也是构建乳业“新发展格局”的“排头兵”和“发动机”。面对日趋复杂、充满不确定性的竞争环境，品牌怎么才能找准自己位置和优势，加快构建新发展格局？惠氏作为婴幼儿营养品领域的科研先驱，从产品出发书写自己的答案。
例如今年新推出的“十亿”目标产品——臻朗3，凭借宝妈奶爸的青睐，一举摘得2020年央广网母婴盛典“受用户欢迎奶粉品牌”大奖，彰显出消费者们的心之所属。
比产品，用户欢迎宝妈更喜欢
近日，在“乘风破浪，共育未来”为主题的2020年央广网“母婴盛典”上，惠氏臻朗3荣膺“受用户欢迎奶粉品牌”，这是惠氏臻朗3自今年6月上市以来，继获得网易“年度最具成长力新锐品牌”、中国婴童产业原点奖“年度十佳动销案例”后，再次受到行业、媒体和消费者的支持和鼓励。臻朗3能接二连三斩获佳奖，可以说每一块奖章，都凝聚着消费者对臻朗的高度认可。
据了解，众多宝妈在实测臻朗3产品后纷纷予以好评，上市后消费者满意度极高，复购率节节攀升。“宝宝从不爱喝奶粉到现在每天都主动要求喝奶，身体也棒棒的，会一直回购臻朗3”；“臻朗3解决了我家妹妹喝奶的超级大难题，现在每一顿都乖乖喝奶，还满脸开心！”这些来自消费者的真实反馈，体现出臻朗3不仅让宝宝喜欢，也让大人喜欢。
在笔者看来，这并非意外。这些“喜欢”，是基于科学的深度研究与探索。惠氏作为百年母婴品牌，科研创新遥遥领先，在产品研发创新上，一直都称得上模范生代表。臻朗3短时间便俘获众多消费者的喜爱，核心特色便是抓住了宝宝“嘴巴”和“身体”需求，让中国宝宝感受定制化般的创新营养体验。
嘴巴喜欢的好营养：激发食欲是很多育儿家庭都会遇到的问题，因为宝宝吃不好可能意味着营养摄入不足，会影响生长发育。针对这一问题，臻朗3采用全乳糖配方，含有45%珍萃乳脂，口感柔顺、清淡不腻，相较之下能提升宝宝对奶粉的接受度，并且顺利经过百位妈妈“为宝甄选”，口味实测收获好评满满。
身体喜欢的好营养：从臻朗3营养来看，历经了2年的研发和筹备，自然精益求精。其产品含有MOS模拟【母乳低聚糖】和天然来源OPO，据奶粉智库了解：母乳低聚糖有助于婴幼儿建立健康的肠道内部生态环境，从而有助降低消化道疾病的发生风险；配合天然来源OPO有助于钙、饱和脂肪酸等营养素的吸收，让宝宝便便松软、肚肚舒适，当然“嘴巴喜欢，身体也喜欢”。
定制化，精准从中国消费者出发
今天的父母很注重健康，消息灵通，例如，National Retail Federation开展的调查显示，千禧一代有50%已成为孩子的父母【1】。Medallia Institute 2016年一项调查发现，75%的千禧一代在购买前会进行广泛的研究【2】。“在中国、为中国”是惠氏营养品发展的使命与决心，为了取悦“挑剔”的中国父母，臻朗3作为5G时代下的新锐品牌，实现了从品牌定位到配方研发都精准定制。
为洞察消费者需求，2018年起，惠氏携手天猫新品创新中心（TMIC）开始了母婴行业的首次C2M探索合作，以大数据赋能消费者洞察，通过在人群、定位、营销等多维度的深入合作，形成精准的臻朗3消费者画像——放松享乐型妈妈，这助力臻朗3梳理出品牌定位和理念——让每一个中国宝宝快乐成长;每一位中国妈妈都能快乐育儿、享受这个过程。据天猫新品创新中心相关人员表示，这次合作,让臻朗3成为真正从C端创意概念到M端研发落地的完美案例。
好品牌的基础一定是一款好的产品，而具备强大、针对性的研发能力是打造好产品的根基。臻朗3携手中国权威母乳研究项目——北京大学【明研究】，深入研究和分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构，以规范化的程序和科学合理的分析方法，纳入486名孕妇、580名乳母、以及2632名0~36月婴幼儿等涉及生命早期1000天相关的健康人群，调查其营养状况以及膳食摄入模式，针对母乳中的122项指标展开了分析。臻朗3据明研究结果，调整了营养元素的含量，每一阶段精准定制配方，满足不同生长阶段中国宝宝的营养需求。
由此可见，臻朗3是全球惠氏人以专业和创新精神合力为中国宝宝定制的专属营养，自然有更大几率受年轻一代乐观心态家长们的青睐。
做下沉，深耕中国连接国际促进双循环
艾媒咨询调研数据显示，随着中国婴幼儿奶粉市场进一步规范，三四线城市将有120-140亿元的市场空间。而在下线城市，也是中国式特色母婴渠道的大本营，在这里母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性。为了让产品更好地深入到中国广大地区的门店中，惠氏的本土化战略除了体现在产品要契合消费者需求外，还出击赋能渠道。
臻朗3就是被寄予厚望的新武器。惠氏作为全球母婴营养品领先企业，意识到要想真正在一个新的战场上成功突围，外资企业需要全方位组合创新，结合自身优势，同时尽可能因地制宜，建立真正的本土化商业模型。惠氏臻朗3就是出于这一理念，希望借助“品牌+渠道”双驱动销售模式助力高效触达消费者，用数字化体系和工具赋能渠道合作伙伴，用共创共赢的理念服务每一个客户。
在笔者和渠道交流时了解到，臻朗3采用独立运作的全职能新团队，拥有灵活的决策空间和超强的执行力，人员年轻激情富有创业精神，平均年龄不超过35岁。臻朗3选择本土品牌操作经验的属地化经销商布局，并通过严格管控销售渠道，杜绝扰乱渠道秩序的行为。这些都大大提升了臻朗3“本土化商业模型”的落地程度，确保赋能渠道端，并产生长期持久的利润，为臻朗3打开市场通道搭建稳健基石。
雀巢和惠氏高层表示：希望臻朗3品牌也像启赋一样，至少成为10亿元级别以上的一个重磅级产品。如今，集先进科技、超高品质、精准营养、创新渠道模式于一身的惠氏臻朗3正在逐步被市场认可，十亿目标未来可期。笔者也祝愿在臻朗3这样极具中国消费特色产品的护航下，惠氏营养品能与中国市场共同成长。
1. National Retail Federation website. “NRF Study Finds Millennial Parents Shop Differently than Those from Other Generations.” Published online April 29, 2018. 2. Medallia website. “Millennials: Your Most Powerful Brand Advocates.” Published online 2016.
