不平凡的2020即将过去，未知的2021即将来临。对于奶粉品牌而言，有的煎熬痛苦，有的逆势狂奔，有的绝地反击，有的销声匿迹……那么，明年的奶粉市场又将如何演变呢？笔者认为可以从三方面来看奶粉竞争态势及走向。

打破品类边界，细分成新战场

基于今年大环境的难，普通婴配粉的增长天花板更加凸显，我们看到今年普通婴配粉中有增长的还是以飞鹤、君乐宝、澳优、伊利金领冠等主流乳企为主。同时，我们看到越来越多的奶粉品牌打破品类边界，“换道”细分市场，比如飞鹤、和氏在羊奶粉特医领域都有动作，优博、伊利金领冠、君乐宝涉足营养品，君乐宝、伊利金领冠、飞鹤抢占儿童奶粉市场高地……

无论大小乳企，几乎都在聚焦细分，布局细分。但从市场规模来看，细分市场还有很大的提升空间。从渠道反馈来看，细分品类表面看着“热火朝天”，实则有些雷声大，雨点小，销售不尽人意。比如有机奶粉，今年不少品牌在货架上吃灰。

对于这一现象，关键还是消费市场对有机等细分品类的“陌生”。消费者购买有机更多还是选品牌，羊奶粉也是一样，属于大乳企、大品牌的较量。因此，奶粉市场明年的细分之战还是会更多围绕大品牌展开。但也有业内人士担忧明年的细分品类供大于求，或将出现动销僵局。

因此，乳企要想走好细分品类这步棋，就需要兼顾三点：一是塑造品牌影响力，强化消费者认知，增强细分品类在消费者心中的感知度；二是加强团队服务能力，提升货品流转率，降低终端销售难度；三是夯实上游产业链，提高抗风险能力，让渠道和消费者有安全感。

两极分化加剧，大品牌强渗透

通过市场走访来看，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等大品牌的渗透率已经很高了，都在突破区域限制，就算在一些乡镇市场也能看到他们的身影。对于今年大品牌在渠道上的强渗透，不少门店也很无奈，在他们看来，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等国货崛起是市场大势，不可阻挡。门店如果不上架销售，消费者进店看到没有扭头就走。

但如果上架了这些大品牌，想后续对消费者进行转牌，根本也行不通。以星飞帆为例，四川某连锁老板告诉笔者：“我们之前一直想把喝星飞帆的消费者转到飞鹤其他控货系列，但最后都没成功。后面一调查发现，原来消费者将价格、配方、品牌力等进行多维度对比后，还是觉得星飞帆性价比更高，产品更好，转牌率不高。”

但今年对于很多不占据“天时、地利、人和”的中小品牌而言，更加经受不住大品牌的降维打击。目前虽然已注册奶粉有440款，但有业内人士认为：“主动退出市场的，被市场淘汰的小品牌应该不少，但具体数量不明。看今年的竞争态势，明年两极分化会更惨烈。”

因此，经历了今年的供应战、新客战、营销战、价格战、品牌战后，明年奶粉品牌之间的这些博弈又将是一场‘血战’，就更需要奶粉品牌找准定位，夯实优势区域，蓄势突围。

存量中抢增量，市场错位竞争

确实，大品牌对渠道的强渗透倒逼一些奶粉品牌不得不正面刚，最终却PK的精疲力竭，耗时耗钱效果还甚微。但也有一些品牌采取错位竞争，通过差异化布局获取市场关注，人无我有，人有我优，人优我新的形式来满足消费者多元化、多要求的产品需求。

比如君乐宝，通过优质优价的战略打法，撬动了奶粉市场格局，在群雄逐鹿的竞争环境中迅速崛起；比如蓝河、蓓康僖，以独特的绵羊奶切入市场，建立竞争区隔，在渠道上实现了快速突破；比如优博瑞慕、优博剖蓓舒、朵恩等品牌，以差异化的产品配方，在同质化的奶粉市场突围；比如今年普通婴配粉上颇有亮点的坦图奶粉，以小分子的产品优势携手主力门店大力度造势销售，最终在竞争重围中杀出了一条自己的路。

古语云，以奇胜，以正合，稳中求进是今年奶粉品牌最大的期望，但整体看有增长仍属于少数。对于大部分品牌而言，如何从强者林立的市场中抢占一线生机，错位竞争或许是一个好办法。

在风云变幻的奶粉市场，市场端、产业端、消费端、渠道端等都在发生变化，大者恒大，强者恒强，勇者恒勇，奶粉品牌如何在头部集中的市场竞逐中破局突围？明年的战略、定位、团队、资本都不可或缺！究竟哪些能笑到最后？我们拭目以待！