2020年即将画上句号，回顾今年，在全球新冠疫情的大环境下，消费者钱包萎缩、品牌宣传推广困难，母婴店客流量下滑、开发新客困难，从而延伸出的一系列直播、推新品、增强渠道黏性等。现在笔者就与大家一同回顾不凡的2020，行业10大新闻究竟有哪些？
自2016年开始，国家对婴幼儿奶粉的抽检从季度抽检更改为”月月抽检，月月公开”，加大对奶粉的监管力度。据官方数据，截至2019年12月13号，婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.79%，抽检境内的114家企业生产样品合格率为100%；2020年第三季度食品安全监督抽检中婴幼儿配方食品合格率为99.8%；特殊医学用途配方食品合格率为100%，抽检合格率稳步提升。
12月16日，国家发展改革委、商务部发布印发《市场准入负面清单（2020年版）》，清单中列出：特殊医学用途配方食品中特定全营养配方食品不得进行网络交易；特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品配方进行注册审批，未获得许可或资质条件等，不得从事食品生产经营和进出口；特殊医学用途配方食品进行广告审查，未获得许可或未履行法定程序，不得发布特定广告。
12月30日，市场监管总局印发《乳制品质量安全提升行动方案》，方案中提到：总体目标到2023年乳制品监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合格率保持在99%以上等。婴幼儿配方乳粉生产企业质量管理体系自查与报告率达到100%。对自建自控奶源、产品研发能力、产品结构、生产工艺、乳制品消费信心都提出了更高要求。
10月9日，第20届CBME孕婴童产业峰会在上海召开，据CBME官方发布，今年展会面积320398平米，有3600家展商、4900个孕婴童品牌、逾11万专业观众参与到这场盛会。作为奶粉行业垂直新媒体，奶粉圈&奶粉智库再次受邀参加2020上海CBME。据了解，今年伊利、君乐宝、a2、纽瑞滋、圣元优强、和氏、美庐、爱悠若特、贝因美、贝拉米、合生元、完达山、美力源、惠氏、美赞臣、百跃等逾百款奶粉品牌参展。
11月5日—11月10日，相比往年规模更大、水平更高的第三届进博会在上海举办。伊利金领冠、澳优、蒙牛雅士利、优博、蓓康僖、a2、雀巢、惠氏、达能、维爱佳、康多蜜儿、蜜儿乐儿等一众优秀奶粉品牌参展进博会。同时，蒙牛雅士利亮相贝拉米菁跃、跨境版朵拉小羊以及儿童粉朵拉小羊新辰，a2带来a2 Smart Nutrition儿童牛奶，澳优带来Oz Farm两款骆驼奶粉。
10月11—13日，“科学饮奶品质消费 全面小康 践行健康中国战略”第十一届中国奶业大会暨2020中国奶业展览会在河北省石家庄市隆重召开。中国奶业协会根据国办奶业意见精神和国家标准《社会责任指南》等文件精神，制定了《关于推进奶业企业社会责任建设工作的指导意见》。《中国奶业“融智创优”品牌企业名录》最终遴选产生201家优质品牌企业，包括伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优、完达山等乳品加工企业70家、养殖企业71家、供应商企业60家，展现了国产品牌的光辉形象。
今年疫情当前，八方支援，各大乳企不约而同主动肩负起支援一线抗击疫情的使命。诸如伊利、蒙牛雅士利、飞鹤、君乐宝、澳优、蓝河、圣元、宜品、惠氏、菲仕兰、美赞臣、合生元、贝因美、和氏、Arla、高培、欧比佳、雅泰、百跃、美庐、美力源等超百家乳企参与抗疫捐赠，累计捐赠款物超过20亿人民币。
另外，疫情严重期间，大部分地区物流受阻，为解决终端配送难题，保障宝宝口粮，圣元、伊利、澳优、海普诺凯、宜品、贝特佳、和氏等乳企申请拿到“民生保供企业资质声明”。另外，中国乳制品工业协会还联合圣元、飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、蒙牛雅士利、惠氏、菲仕兰、美赞臣等89家乳企共同发布了《关于响应‘保价格、保质量、保供应’行动的承诺书》，克服困难，恢复产能，尽全力保障产品的市场供应。
基于2020众多优秀的乳企、品牌及产品的拼搏与努力，奶粉圈&奶粉智库隆重举办了2020云颁奖活动。从12月18日-25日，奶粉圈&奶粉智库荣耀加冕了2020年的优秀奶粉品牌，3大类、7大奖项重磅发布，受到行业广泛关注。
随着新生人口红利下降成为共识，延展品类，扩大消费人群成为大多乳企的战略重心。在全民饮奶的倡导下，今年儿童粉品类走俏。其中伊利推出QQ星、飞鹤推出茁然、君乐宝推出小小鲁班诠维爱、优博推出优博小象、蒙牛雅士利推出朵拉小羊新辰等，粗略统计，今年乳企新增儿童粉超百款。
婴配粉赛道依然是乳企大本营，从今年飞鹤、君乐宝、惠氏、合生元、美赞臣等乳企推新动作来看，更多倾向于侧重平衡渠道利益。比如飞鹤推出星飞帆A2以及妙舒欢；君乐宝推出优萃和乐星；合生元推出满乐、素加和贝素贝加；惠氏推出启赋蕴悠和臻朗；优博推出优博尊享盖诺安；美赞臣推出铂睿全跃等。与此同时，金领冠系列、星飞帆、瑞哺恩、君乐宝乐纯、悠蓝、高培臻爱、优强蜜蓓等产品进行全新升级。
在营养品布局上，今年金领冠推出益生菌、DHA、乳铁蛋白金贝智系列营养补充剂；优博推出了定制化的优博小象优优营养品牌，包含复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和一款乳铁蛋白调制乳粉共四款产品；澳优上市爱益森益生菌系列产品，包括“小粉盒”、“小黄盒”、“小蓝盒”3款产品。
产品是乳企的发展基石，营销能助推品牌快速实现“出圈”。今年几大乳企营销主要还是集中在明星代言、赞助综艺、冠名高铁、地铁、电梯等。相比之下，2020年牵手热播电视剧以及借用直播、短视频等营销渠道的品牌增多。
在明星代言方面，今年较有代表性的包括：3月30日，海普诺凯1897重磅宣布国际著名钢琴家郎朗成为其首位全球形象代言人；4月15日，贝拉米官宣吉娜·爱丽丝成为其有机纯净大使；10月22日，飞鹤官宣吴京成为新代言人；12月28日，蓝河宣布携手直爽女星张雨绮等。这些品牌紧锣密鼓的动作，将明星代言推向新的热潮。
今年综艺冠名依然备受乳企追捧，比如伊利金领冠与谢娜参加的综艺节目《妻子的浪漫旅行》第四季进行深度合作；蓝河总冠名《脱口秀大会》第三季；海普诺凯1897赞助《做家务的男人》；佳贝艾特赞助《乘风破浪的姐姐们》；瑞哺恩赞助了综艺节目《王牌对王牌第五季》等。笔者发现越来越多品牌开始注重与代言人打造深度黏性，比如赞助其参加的综艺或者电视剧等。
今年疫情影响，线下推广受到较大阻碍，为帮母婴渠道引流赋能以及提升品牌声量，乳企直播成常态。诸如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、优博、澳优、蓝河、蓓康僖、高培、爱悠若特、倍恩喜、纽贝滋、朵恩等众多品牌加入直播阵营。与此同时，众多线下母婴连锁也开始尝试直播卖货，其中孩子王、爱婴室、孕婴世界、四川乐贝家、喜阳阳爱婴、海南南国宝宝等表现突出。
5月11日，郴州永兴县被曝出固体饮料充当特配粉销售事件，消息一出，引起行业轩然大波；5月28日，永兴县市场监管局向爱婴坊母婴店下达《行政处罚决定书》，责令其立即停止虚假宣传行为，顶格处以罚款200万元；6月5日，湖南省通报永兴县“蛋白固体饮料”调查处置情况，湖南省市场监管局副局长、省市联合调查组组长陈跃文表示，此次事件是经销商为扩大产品销售，对产品性能作夸大宣传的欺诈、误导消费事件。
同一时期，国家市场监督管理总局发布了关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通告，雷霆出击整治市场乱象，各地市场监督管理局陆续开展婴幼儿配方乳粉专项检查，督促销售者规范特殊食品经营。
所以从另一面来看，此次固体饮料冒充特配粉事件，其实加强了国家对固体饮料、特配粉的监管以及对销售渠道的规范。另外对企业、商家而言起了较大警醒作用，也让消费者更深刻认识到特配粉的用途，这既是行业教训，也是反思和经验总结，推动特配粉更加良性的发展。
今年全球疫情之下，海外跨境、代购渠道受到广泛影响。10月份据澳媒报道，已有约30%代购专卖店暂时或永久关闭，当地一款深受中国消费者喜欢、供不应求的奶粉因供应过剩而积压库存；达能中国跨境渠道的生命早期营养业务（即婴幼儿奶粉）在第三季度下滑60%；澳洲乳企a2宣布下调2021财年的业绩预期，指受疫情影响，代购渠道销售的收缩情况超出了之前的预期。
看行业竞争、品牌发展，无论是供应链打造、品牌塑造、产品升级、渠道建设、团队搭建、大数据应用，背后都需要大量的资金作为支持。为拓宽发展道路，不少乳企以及部分母婴连锁也正在尝试上市。比如5月份，完达山成交上市法律法务和会计服务机构采购项目；6月份，美庐股份宣布启动上市计划。
另外，在今年7月13日晚，深交所披露了“孩子王儿童用品股份有限公司”的招股说明书，计划通过本次上市募集24.5亿元，用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设以及作为补充流动资金。
近年来，随着飞鹤、伊利金领冠、优博、君乐宝、澳优等品牌的领先意识以及精准战略，引领了国粉步入高速发展的轨道。欧睿数据显示，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年30%多增长到2019年的60%以上，逐渐占据市场主导地位。2020年疫情之下，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优等中资品牌依然加速奔跑。而据荷斯坦数据，2020年1-10月进口婴配粉为27.72万吨，比去年同期下降3%。
在走访终端渠道时，我们发现飞鹤、金领冠、澳优、君乐宝等品牌的陈列面积非常显眼，不少代理商和门店也提到了正在向国粉倾斜战略重心。
团结抗疫、社会担当、营销创新、社群直播、渠道战役、产品升级、品类突围、国粉崛起、监管发力……不平凡的2020年奶粉产业逆势发展。岁末将至，2021战役早已敲响，祝愿各位乘风破浪，喜迎2021！
