随着互联网时代的到来，我们能够发现，很多企业开始寻求具象化的品牌符号，比如QQ的“企鹅”，天猫的黑猫，京东的狗狗，钉钉的雨燕，美团的袋鼠.....这些企业把动物作为了品牌标志。在奶粉品牌化趋势下，有多少乳企已经在使用品牌卡通形象来传递品牌理念了呢？
奶粉形象“动物园”，牛羊小象全都有
由于母婴群体的特殊性，婴童行业似乎天生就与卡通形象有着高契合度。我们能够发现，一些乳企也开始尝试具象化品牌形象，拥有自己的品牌IP。比如飞鹤“鹤小飞”与佳贝艾特“羊奔奔”、海普诺凯1897的“牛小七”、优博“小象优优”、圣特拉慕“小羊慕慕”、喜安智的“小喜”、谱恩的“小恩”、麦蔻的“麦蔻家族”等等。
从品牌宣传的形象来看，牛奶粉品牌的卡通形象并没有拘泥于“牛”这个动物，会更加多样。如飞鹤的“鹤小飞”是以丹顶鹤为原型，优博以象为原型，海普诺凯1897以牛为原型，喜安智以一只小鸟为原型，“麦蔻家族”更除了牛加上了猫狗熊兔等动物形象。
在羊奶粉这边，可发现各品牌的IP形象更多是把羊作为基础进行品牌形象创作，但又有所不同，佳贝艾特的“羊奔奔”、圣特拉慕“小羊慕慕”都是圆脸，滴溜溜的大眼，萌态可掬，但“羊奔奔”表现出更多山羊特征，比如山羊胡，“小羊慕慕”形象更加拟人；而蓓康僖的“小纯”顶着一头卷发，谱恩的“小恩”则头戴王冠，像一个小王子。
这一类型是企业自造IP，它们可能脱胎于企业名，也可能是根据产品特色策划的形象。
除了自造IP形象，成熟IP形象赋能品牌也是可行选项。如君乐宝以国内大热的动漫IP“熊出没”角色形象，赋能儿童粉小小鲁班；如悠蓝去年国行版包装升级时，加上了经典动漫人物“米菲”；而贝特佳在自造IP“羊小贝”的基础上合作了英国卡通形象“小羊肖恩”，这些卡通视觉形象广受认可且自带流量，更容易引发关注。
具象还拟人，品牌如何用
品牌营销方式多样，品牌选择具象化形象打造IP有何考量呢？
首先，品牌IP形象是将品牌符号化的产物。笔者认为，具象化的品牌形象可以降低消费者对品牌的认知难度，对于乳企来说，一般来讲牛、羊当然是首选形象。因为这符合人类的认知规律，具象的优于抽象的，已知的优于未知的。
麦蔻家族
其次，具象品牌形象大多都拟人化，可以具备特定“人设”也就具有“可交流”的属性，能够自然生动地进行品牌观点、价值的表述。如优博在去年520这样有爱的日子里，就通过小象优优新形象与“玩耍”、“探索”、“发现”、“实践”、“专注”等关键词结合，送出了优博对天下宝宝的深切祝福。
第三，从消费端来看，新生的消费人群对卡通动漫等二次元内容接受度越来越高。艾瑞咨询的数据显示2020年中国“泛二次元”消费者规模达到近4亿人。优质的奶粉品牌卡通形象，不仅更利于满足消费者审美需求，其形象背后所传递的有温度、有内容的品牌价值，更能打动新一代消费者。
如飞鹤的“鹤小飞”形象，从外观上，丹顶鹤的造型巧妙关联了品牌名，并且飞鹤牧场所在地——北纬47度的扎龙湿地更被称为“世界最大的丹顶鹤之乡”；从内容营销上，飞鹤为了中国宝宝的成长,将鹤小飞融入中宣部重点推荐的“中国优秀动画代表作品”《毛毛镇》，创作了许多高质量的儿歌,传递了期许宝宝学会分享学会合作、关注自然热爱生活主题、养成良好生活习惯主题。
最后，具象的IP形象具有低风险、高利用率的优势。比如近几天，某高奢品牌中国区代言人就陷入了舆情危机，在一定程度上影响了该品牌。另外，品牌能够任意使用拥有知识产权的IP形象，进行文案创作、线下活动。
具象不是目的，消费者接受才是动机
虽然拥有自己的品牌IP形象对营销多有益处，这并不是最终目的。使品牌与消费者形成互动，加强消费者对品牌的认可才是打造IP形象的价值所在。
目前，我们能够看到如“鹤小飞”、“羊奔奔”分别在动画《毛毛镇》《明白了妈》中出现；“牛小七”、“小纯”等常常现身品牌线下活动，如嘉年华、儿童剧；而优博将不同内涵的“小象优优”形象印于产品罐顶；“小喜”拥有自己的表情包......这些IP形象的抱枕、靠垫等周边产品就更加常见，媒体平台宣传中这些IP形象出现也更加频繁。
但各品牌更多是以IP人物为媒介，靠文字、活动内容强化形象，其卡通形象本身与品牌关联度还挖掘的不够深。而我们以成熟的互联网企业为例，像美团的袋鼠形象，设定有“快速”的特点，而钉钉的“钉三多”设定有“快速、不知疲倦”等特点，这些在形象设计上是有所表现的，也符合品牌自身的价值定位。
如今市场中，品牌力的重要性越来越被门店认识、重视，品牌加强自身品牌建设不只是自我提升，也是对渠道伙伴的责任。据奶粉圈了解，现在不仅奶粉品牌在做形象IP设计，母婴连锁也有已经布局的了。如果未来会有更多品牌塑造自己的品牌IP形象，那一方面需要大家加快速度，另一方面需要加强形象差异化！
