又是新春将至，每逢此时，各品牌礼盒又开始争奇斗艳，产品是一方面，包装也不能落了档次。而近两年营养全家化被提起次数越来越多，其趋势愈发显现，礼盒也更多面向不同人群，包装源于不同主题。

各品牌奶粉礼盒具体呈现如何？请看笔者为大家所作整理。

新年新春

春节作为最受中国人重视的节日，消费者更大的消费需求和交际仪式感需求，是对品牌推出礼盒装的要求。笔者注意到，如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢、完达山、贝特佳等乳企旗下品牌推出了红红火火的礼盒装产品。

以伊利为例，近期旗下中老年粉品牌欣活与同仁堂官宣合作，包装整体风格简约有格调，火红包装上装饰传统纹饰，“同欣好礼”四字巧妙地将同仁堂与欣活的品牌名融入其中而又寓意美好。

以现代营养学研究为基础的欣活与根植于我国传统养生谱系的同仁堂在春节前展开合作，推出礼盒，在笔者看来形成了可观的合力，实现了双方共赢。一方面双方都具有较强品牌影响力和品牌信任度，另一方面在渠道端也有较强的互补性，在春节氛围中，能够产生足够的影响力去触动有需求的消费者。

另外如蒙牛、飞鹤、君乐宝、完达山、贝特佳、明一等，也各有老年粉礼盒，我们能看出这些老年粉礼盒的共性是，多以中国红为底色，金色文字、图案装饰，包装上所书文案不少都结合了品牌名和祝福语，整体视觉风格并不纷繁复杂，符合中老年人群的审美习惯。

当然也有一些品牌的新春礼盒选择了差异化的包装，美赞臣致沛礼盒采用产品本身的紫金配色，不失档次的同时显示出沉稳，能够为中老年人群接受。除了致沛选择以产品为基础进行配色及包装设计，我们还可以看到如优博妈咪粉礼盒回归优博品牌配色与风格定位，抛开了其他元素的干扰；而蓝河中老年绵羊奶粉在包装上以蓝色底色和绵羊元素强调自己产品特点。

通过上文梳理以及门店走访观察奶粉品牌新年礼盒，能发现中老年粉在其中更为常见，并且其风格是较为统一的。至于为何推出婴配粉新年礼盒的品牌较少？笔者的理解是，由于婴幼儿食物的慎重性和个体差异性很强，以婴配粉作为交际礼物的顾客比较少，目前婴配粉购买依然以家庭自主采办为主，送礼也更多选择童装等，造成婴配粉礼盒设计时“时效性”的优先级降低。

IP型礼盒

虽然婴配粉礼盒受节日“潮汐”影响更小，但各品牌仍然需要在礼盒上体现出差异性、吸引力，使消费者认可礼盒装的价值。一方面品牌需要通过礼盒强化品牌定位、品牌价值以及贴近消费者；另一方面，仅从撬动礼盒装销售来看，也需要通过包装提升产品与其他消费品对比时的竞争力。

因此我们可以看到，不少有实力的奶粉品牌都选择了IP礼盒这一方式赋能品牌与产品。笔者整理之后总结了三个方向的IP礼盒：国风IP、综艺IP以及卡通IP。

首先是国风IP。比如美赞臣蓝臻与颐和园联名的国风礼盒，该礼盒以蓝臻的产品色为基础，以金桂、明月、孔雀等作为包装的主要元素，其中孔雀的灵感，来源于颐和园乐寿堂中“孔雀开屏”屏风，寓意吉祥的百鸟之王为这次联名礼盒更添一份价值。

其次是综艺IP。比如皇家美素佳儿与《演员请就位》第二季进行的合作，礼盒色彩上同样以产品色为基础，通过关键词“保护力”“实力派”与“就位”“NG”的组合，构建起品牌与综艺之间的联系。

最后是卡通IP。卡通IP的赋能对奶粉品牌来说更加自然，符合产品针对幼儿的定位。比如伊利与迪士尼的合作，QQ星儿童粉礼盒沿用产品包装上的米老鼠形象，金领冠睿护联名《花木兰》，引起较多关注；而佳贝艾特选择了小黄鸭IP，将品牌IP形象与小黄鸭形象进行联动，极具童趣，所附赠小黄鸭水杯也具有一定实用性，延长了礼盒装的价值。

对于IP类型的使用并不是“三选一”，我们能看到如金领冠今年的“宠宝礼盒”，就将三者全部融合，首先是与央视综艺“国家宝藏”的联名，借势这档综艺热度的同时强化了品牌定位，而定制的“胖脸吉祥”形象既可爱亲切，又融合敦煌“飞天”元素，兼顾了婴幼儿产品的风格和文化内涵。

工具型礼盒

如果说IP型礼盒的优势在于图案精美以及IP所带流量，往往能通过品牌推广直接产生关注度。那么工具型礼盒其效用更多在于媒介，因为其包装的精美以及文字内容，吸引到消费者的关注，作为“桥梁”连通消费者与品牌活动。

又比如喜安智推出的礼盒。首先“许颗星星给你，点亮成长心意”这样的文案充满了诗情画意，用星辰暗合对宝宝成长的祝福，更巧妙的与活动奖品联系；其次文案与礼盒包装展示出“太空主题”，背后对应的是喜安智所准备的“新年星空探索计划”与微信“点亮星愿”、“码上摘星”活动，将礼盒与品牌活动进行关联，既提供给消费者更大意义，增强了消费者的获得感，同时也是在加强消费者与品牌的互动，传达了强调“探索”、强调科学的品牌理念。

“探索科研”这一份理念不是空中楼阁，从喜安智深度研究小分子技术，到邀请黄西博士代言，都是一层层的奠基。产品+代言人形象+品牌活动+礼盒，当消费者从礼盒、从活动向内挖掘，喜安智品牌理念始终如一，有助于在消费者认识中形成鲜明的品牌形象。而礼盒这时便仅仅是一把钥匙，既是打开门让消费者进一步认识品牌，也让品牌进入消费者的心门。

礼盒作为具有社交属性可以“传情达意”的载体，品牌在进行包装设计时，是在为产品增加购买价值，强化品牌定位。但与此同时，现在有不少品牌已不满足于此，它们或通过联名增加品牌曝光度、话题度，或通过礼盒扩大品牌活动的影响力，从而加深消费者粘性或为门店引流。

面对激烈的竞争环境，不管产品还是营销都更可能落入同质化的漩涡，礼盒在今天也开始承载新的功能，更多新颖而实用想法的确是品牌需要的。